「データは『人』を表すことを忘れるな」:ドローガ5のニール・ヘイマン氏

独立系エージェンシーはいま、競争激しい広告エージェンシーの情勢のなかで良いときを迎えているが、前途洋々というわけではない。

米DIGIDAYのポッドキャストシリーズ「メイキング・マーケティング(Making Marketing)」の最新エピソードへ、ニューヨークの独立系クリエイティブエージェンシー、ドローガ5(Droga5)の新しい最高クリエイティブ責任者(CCO)、ニール・ヘイマン氏が登場した。クリエイティビティーのことなど誰も気にしていないように思われる市場において、変わり続ける顧客の要求を受け、独立系のクリエイティブエージェンシーがいかに厳しい状況におかれているかについて、同氏は語った。

そのハイライト部分に編集を加えたものを以下に紹介する。

時代が変われば選択肢も変わる

「メディアの情勢がもっとシンプルだったときは、物事にアプローチする方法は二者択一だった。いまはかなり複雑になっている。テレビはひとつの選択肢かもしれないし、そうでないかもしれない。チャンネルの右側のGIFだけが必要なのかもしれない。我々はいつも、大がかりで野心的なアイデアを強く勧め、何かを表すブランドメッセージを作ることにまだこだわっているが、我々が人々の前にそれを出す方法はいまではもっと微妙になっている。全員がクリエイティブというサービスのなかで働かなければならない」。

参入コストの高騰

「いまの人々は複雑な生活をしている。彼らに製品イメージを提供し、彼らがそれに引き寄せられることを期待するのは難しい。どんな情勢であれ、そこに入ろうとすると、どこもかしこもメッセージで溢れかえっている。どのようなメッセージを出すにせよ、感情を込める必要があり、それが昨今の参入コストになっている」。

データだけでは役立たず

「広告業とは常に誰かを説得する仕事だ。我々の手にはいま、引けるレバーがたくさんある。世の中の動き、メディアの変化に遅れずについて行くことが、エージェンシーとしての我々の責任でありチャレンジでもある。何もかもがデータドリブンで、追跡できるようになっている。だが、データだけでは不十分だ。すべての未来は、あらゆるものが独創的な方法で結びつくことにかかっている。データは、非常に簡素化された会話になる。我々が覚えておくべきは、データは人々や人類、彼らが抱く感情や彼らが行う選択を表しているということだ。我々の仕事はそれを反映する必要がある」。

誰もが競争している

「技術が進歩し、人々が創造性を発揮するようになるなかで、至るところで競争が起きていると感じる。我々は、我々のスタンダードを高く維持しておく必要がある。常にその企業の一部であり続けたものを我々がどう受け止め、(優れた広告を)継続していくことが肝心だ。その作業の一部は、クリエイティブなプロセスに誰を入れ、どんなチームを作り、誰と一緒に、どのクライアントのために仕事をするかという点で、構造的な問題になる」。

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Aditi Sangal(原文 / 訳:ガリレオ)