エージェンシーが戦略に使う武器といえばSNS。特に、売上の増加やブランド認知の向上を顧客から求められる場合は、そういっても過言ではない。一方で、その戦略を有料広告とオーガニックなコンテンツ投稿のふたつに分けると、思いがけない景色が見えてくる。

今回、DIGIDAYリサーチの調査で明らかになったのは、このふたつに対する温度差だ。エージェンシーは、オーガニックなコンテンツの投稿よりも、SNSの有料広告に多額な予算を投入していることが明らかになった。

エージェンシー69名を対象とした6月の調査では、その大半が、顧客の代行としてSNSで広告を購入したと回答した。実に87％ものエージェンシー担当者が、この調査に回答するまでの1カ月のあいだに1社以上のソーシャルプラットフォームで、顧客向けに広告を購入していることが明らかになった。選択肢のソーシャルプラットフォームでは広告を一切購入していないと回答した担当者はわずか13％である。

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「顧客向けにソーシャルプラットフォームで広告を購入」の回答選択肢として互角なのがFacebookとインスタグラムだ。ソーシャルプラットフォームで広告を購入したエージェンシーのうち81％がFacebookとインスタグラムに予算を注ぎ込んでいる。

これは、どちらのプラットフォームも親会社が同じメタ（Meta）であり、取引に手間がかからないことが関係している。それに、たとえ個人情報保護方針の変更やパフォーマンスの問題など逆風に直面していても、売上増加に欠かせないチャネルとしてメタは今もマーケターたちから一目置かれている。

メタ傘下のプラットフォーム2社のあとに続くのがYouTubeだ。エージェンシー担当者の71％がYouTubeの顧客向け広告コンテンツに予算を投じている。この調査でもうひとつ明らかになったのは、TikTokがTwitterを抜いたことだ。54％の担当者が顧客向けにTikTokの広告を購入したと回答する一方、Twitterは48％である。

米DIGIDAYの調査では、SnapchatとTikTokの場合、エージェンシーは投稿よりも広告購入を好むことがわかった。Snapchatでは44％のエージェンシーが顧客に代わり広告を購入する一方で、コンテンツの代行投稿だけと回答したのは33％にとどまった。

また、マーケターが時間も資金もかなり投資しているTikTokでも、回答者の54％が顧客の代行でTikTokの広告を購入したと回答、コンテンツの投稿と回答したのは48％である。ところが、Twitterになると話は違う。広告を購入と回答したエージェンシー担当者は48％だが、代行でTwitterに投稿したと回答した担当者は62％におよんだ。

たとえマーケターが戦略の焦点を売上増加からブランド認知向上にシフトしたとしても、Facebookとインスタグラムが顧客向け広告購入プラットフォームの二大巨頭であることは間違いない。とはいえ、SnapchatやTikTokなどの比較的新しいプラットフォームも力を伸ばしている。ただし、エージェンシーはSnapchatとTikTokをソーシャルプラットフォームというよりも、広告チャネルのひとつとして捉えているようだ。

［原文：Digiday+ Research: More agencies are relying on paid over organic social content］
Julia Tabisz（翻訳：SI Japan、編集：黒田千聖）