エージェンシーにとって2022年はよい年だった。

DIGIDAY+リサーチによる昨年12月の調査に回答した70人以上のエージェンシー関係者のうち、約80％が2022年に自社の売上は増加したと答えている。また、回答者の3分の2以上は、2023年も売上の増加が続くと考えていた。

同調査では、クライアントからエージェンシーへの広告支出についても楽観的傾向がみられた。

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支出は増加予想も、その金額は微増

2022年のクライアントの広告支出が堅調であったことを受けて、エージェンシー関係者は2023年についても、経済の先行きは不透明ながら、同様の傾向になるだろうと予想している。エージェンシー関係者の55％は、クライアントから自社への広告支出は2022年に増加したと答えた。また今年の見通しについて、回答者の59％が、クライアントから自社への広告支出はさらに増加するだろうと予想した。ただし、広告支出の増加がどの程度になると予想しているのかも重要だ。

米DIGIDAYの調査において、2022年にクライアントの広告支出が増加したと答えたエージェンシー関係者の大部分（45％）は、その程度について微増だったとしている。クライアントの広告支出が大幅に増加したという回答は、全体のわずか11％だった。

興味深いことに、2023年にクライアントによる広告支出が減少すると予想したエージェンシー関係者の割合は、2022年にクライアントによる広告支出が実際に減少したと答えた回答者の割合よりも小さかった。クライアントから自社への広告支出が2022年に減少したと答えた回答者は全体の4分の1を上回った（26％）が、2023年にクライアントから自社への広告支出が減少すると予想した回答者は全体の18％にとどまった。

2023年の成長は小幅になる？

エージェンシー関係者の過半数が、波乱続きだった昨年にクライアントの広告支出が増加したと答えたことは、現在の経済状況を考えれば間違いなく喜ばしい。しかし、2022年のクライアントの広告支出の実際のデータは、前年末の時点でのエージェンシーの予想を大幅に下回るものだったことも、指摘しておくべきだろう。

2021年末にDIGIDAYが実施した調査では、エージェンシー関係者の81％が2022年にクライアントの広告支出は増加すると予想していた。これに対し、2022年にクライアントの広告支出が実際に増加したと答えた回答者の割合は、56％にすぎなかった。なお、2021年にクライアントの広告支出が実際に増加したと答えたエージェンシー関係者の割合は70％だった。

最新のデータの内訳を見ると、2023年に予想されている成長の大部分は小幅なものであることがわかる。回答者の約半分（47％）は、2023年のクライアントから自社への広告支出は微増となるだろうと予想した。大幅な増加を予想した回答者は全体の12％にすぎなかった。回答者の約4分の1は、2023年のクライアントの広告支出は増加も減少もしないと答えた。

［原文：Digiday+ Research: Agencies anticipate clients’ ad spend will grow in 2023, despite headwinds］

Julia Tabisz（翻訳：的場知之／ガリレオ、編集：島田涼平）