拡大するデジタル広告の「成長痛」のひとつだと信じたい。

電通は9月23日、電通本社および国内グループ会社の一部によって、デジタル広告サービスにおいて「不適切」な業務が行われていたことを、プレスリリースおよび記者会見で明らかにした。現在、判明しているだけでも、「疑義のある作業案件が633件、対象となる広告主数が111社となっており、不適切な部分に相当する金額は概算で約2億3000万円」だという。さらにこのうち、未掲載請求があったのものは、14件に及ぶ。

今回、争点となった、プログラマティック広告とも表現される運用型広告は、クライアントが広告枠を、オークション方式で、リアルタイムに、顧客を特定して（ターゲティングして）、自動買い付けするものだ。従来のマス広告とは異なり、アドテクノロジーの力を通じて、需要のある特定の個人に対して、的確にリーチできることで、シェアを急速に拡大してきた。

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しかし、アドテクノロジーという言葉の奥には、ブラックボックスとなっている部分も多い。その不透明性がかねてより、世界中で疑いをもたれてきた側面もある。本件は、それがはじめて、国内において、公に語られたニュースとなった。ここでは、各報道の記事および国内識者のコメントとともに、この問題をどのように捉え、改善していくべきかを考えてみたい。

なぜ、問題が起きたのか

まず、振り返るべきは、なぜこのような事態が起きたかだ。先述のプレスリリースでは、「故意または人為的なミスに基づく広告掲載期間のずれ、未掲出、運用状況や実績に関する虚偽の報告」のため「実態とは異なる請求書が作成されて、過剰な請求が行われる結果」に至ったとされているが、その具体的な背景までは触れられていない。

トヨタ自動車からの指摘によって発覚したとされる本問題。23日の同社の会見における一問一答を書き起こした、「日経ビジネスオンライン」の記事は、その原因について、電通は、次のように回答したと報じている。

「運用型デジタル広告は、クライアントからのニーズが増えているジャンル。現場は恒常的に人手が不足している。ただ、それをできないとか、時間がないとか、あるいは自分の力がないと言いにくいというような状況があったということは、現時点では（要因の）ひとつの例としてだが、わかっている。これが根本原因かについては、調査の報告を待ちたい」

同記事で電通は、デジタル広告は総じて、売上や売上総利益が、前年比で2ケタ成長している分野と説明。なかでも「2010年頃から『運用型デジタル広告』の比率が高まってきた」とし、これらの広告は「すでに（デジタル広告の）過半を超えている」という。

そんな、急成長を遂げていながら、人手不足であるこの分野は、「日々、運用の結果を見ながら、（掲載などを）再調整して、その結果をもってまた広告主と協議する。作業が非常に複雑で高度になるのでミスを招きやすい」と釈明している。その「非常に複雑で高度」な作業に関しては、「日経デジタルマーケティング」の報道が詳しい。

電通においては、レポートを作成する場合、表計算ソフト「Excel」などに、複数の広告プラットフォームのデータを統合して作成するケースが多いという。この集計の段階で計算式に誤りがあるといった人為的ミスだけでなく、担当者が故意に数値の改ざんなどを行っていたという。

「故意に数値の改ざん」が成されたのであれば、「日経ビジネスオンライン」の記事においてタイトルで強調されたとおり、「不正」といえるのかもしれない。しかし、会見の弁明を素直に受け取るなら、急成長する分野において、広告主およびエージェンシーともに体制が十分に整わないまま、突き進んだ結果の「不適切業務」という表現も理解できなくもないだろう。

なお、BuzzFeed Newsの記事によると、同サイトの取材に対して、トヨタ自動車の広報担当者は「（電通から）デジタル取引において問題があったとの報告はありました。それ以上のことはお答えできません」と答えたそうだ。

以上が本件のあらましである。少しでもわかりやすく整理できただろうか？　ここからは、国内識者の言葉を借りて、この問題をどう改善していくべきかを考えて行く。

今後、どう改善していくべきか？

まず、外資系エージェンシー、オグルヴィ・ワン・ジャパンの元代表で、現フライシュマン・ヒラード・ジャパンのシニア・バイス・プレシデント&パートナーである馬渕邦美氏からコメントをいただいた。

今回の件で、エージェンシーとクライアントの信頼関係が毀損されたことは間違いなく、これを、いかに修復するかが問われています。

　

今後はプロセスの透明化が鍵。外資エージェンシーでは、プランニングとバイイングは別の組織／会社が行い、それぞれの役割で予算とKPIに沿ったプランと体制を提案し、ゴールを達成することが求められます。このプロセスのなかで、プラン・KPI・フィーをエージェンシーとクライアントとのあいだでガラス張りで合意することになります。

　

また、運用型広告は運用プロセスのAI化などより自動化が進むことになり、クライアントではリアルタイムダッシュボードの導入の検討が行われるでしょう。

　

今後、クライアントとエージェンシーが協力して、よりデジタルを駆使して、透明化と効率化を図る知恵を絞ることが重要です。

　

フライシュマン・ヒラード・ジャパン シニア・バイス・プレシデント&パートナー 馬渕邦美氏

つい先日、「フォーブスジャパン」の記事で、アメリカのデジタル広告費は、2016年内にテレビを追い越し、約7.3兆円に達するとの予測が報じられた。これまでは、マス広告の延長上でデジタル広告もやり取りしていた、エージェンシーとクライアント。すぐそこまで迫った、デジタルがメインストリームとなる時代には、それに合わせた関係性を構築するべきなのだろう。

そして、元花王デジタルマーケティングセンターデジタルトレード室長、前Web広告研究会代表幹事としてデジタルマーケティング業界を牽引してきた、現アビームコンサルティングのデジタルマーケティング セクター ディレクター 本間充氏にもコメントをいただいた。

この問題を契機に、広告取引における、透明性について業界で議論し、広告取引の透明性を維持できるプロセスを確立することを提案します。すでに、アメリカIABでは、「Interactive Audience Measurement and Advertising Campaign Reporting and Audit Guidelines」という、文章を2014年に出しています。このなかでは、インターネットに関する広告の指標の統一の話題から、議論を行なっています。

　

今回の問題は、広告配信サーバーが出力したデータを、人がレポートを作るときに起きた問題だと思われます。しかし、実は広告配信サーバーの出力データが、正しいのかという点については、日本ではほとんど議論されていませんでした。ある意味、広告主はこの問題を気づいていながら、放置していたとも言えます。

　

インターネットの広告に関して、配信サーバーのログにまで戻って、その取引が正確で、透明性の高い方法を維持するにはどのようにしたら良いのか、議論をする必要があると考えます。

　

アビームコンサルティングのデジタルマーケティング セクター ディレクター 本間充氏

デジタル広告は、ますますオートメーション化が進んでいく。レポート業務も人間の手を介さずともよくなる時代は、すぐそこに来ている。だが、そのレポートを見て「ファインディングス」を出し、「判断」を下すのは、ほかならぬエージェンシーや発注しているマーケターだ。両者がしっかりとこの問題に向きあって、改善していかなくてはならない。

最後に、日本の有力な広告主が多数参加し、広告活動の健全な発展に貢献することを目的としている日本アドバタイザース協会の専務理事、鈴木信二氏にもコメントをいただいている。

このような問題が発生したことに対し非常に遺憾に感じている。いまだ調査中の案件でもあるので全体像が把握できたところで当協会に対しての報告を待ちたい。

　

個別の取引についてコメントする立場にはないが、視聴データが豊富で効果がわかりやすいこともあり、デジタル広告への投資を拡大してきただけに本件がアドバタイザーの出稿に与える影響は大きい。業界挙げての再発防止に向けた取り組みを強く望む。

　

当協会においてもデジタルメディア委員会を新設するタイミングと重なったこともあり、同委員会を中心に安全安心な取引の実現に向けて積極的に働きかけを行いたい。

　

日本アドバタイザーズ協会の専務理事、鈴木信二氏

同協会では、本問題の有無にかかわらず、偶然にも同時期に「デジタルメディア委員会」を新設し、「安全安心な取引の実現」に動いていたという。デジタル広告の拡大に対する広告主の動きは、エージェンシーよりも少し先んじているのだろうか。

電通はプレスリリースを「不適切業務の発生原因を究明した上で、その解決に必要とされる更なる対処策、根本的な再発防止策を策定し、信頼の回復に向けて着実に実行」していくと、締めくくっている。なお、その対処策・再発防止策に関して、「年内の報告を目標」としているそうだ。

Text by 長田真
Photo from ThinkStock / Getty Images