このコラムの著者、マーク・ダフィ氏（54歳）は、広告業界を辛口批評する人気ブログ「コピーランター（コピーをわめき散らす人）」の運営人で、現在、求職中のコピーライター。米大手Webメディア「Gawker」でも週刊コラムを担当し、直近では、世界一のバイラルメディア「BuzzFeed」に所属して「広告批評」記事を執筆していたが、2013年に解雇を通達された。

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最近よくこんな質問をされる。特にうら若いコンテンツ・マネージャーさんから。

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「ダフィさん、その不思議なコンセプトづくりとやらは、どうやるんですか？」とね。

昔ながらの広告マンを気取り、きついライウイスキーをあおって、くわえタバコで「キャメル」なんぞをふかして、おんぼろなタイプライターで作業？　

違うなあ…。

それとも現代っ子風に、何でもかんでもトレンドやハッシュタグにおんぶに抱っこ？ はたまた、社員全員（スネないように「最高人材活用責任者（Chief People Officer）」も仲間にいれて）で、ブレインストーミング？

違てうってば…。もう、全然違うよ！

それではお待ちかね。これぞ「マーク・ダフィ秘伝のクリエイティブの手法」だ。いまこそ、我ら伝統的な広告クリエイターの隠し通してきた秘法をキミたちに教えて進ぜよう。

1. バカげた箱から離れろ

キミのそのとても大切な「箱」から離れなよ。そう、その「デジタル」な「コンテンツ」とやらを生む箱からだ！ 筆記用具となんでもいいから紙を用意しろ！ 「うちのオフィスはペーパーレスなんです」だと？　ならば、机か壁か床にでも書けば良いじゃないか！ とにかく、そのコンピューターの前からただちに立ち去り、キミの脳内にあるソフトウェアを使ってみたまえ。そうしたら、実際に誰かのパクリ作品のそのまたパクリではなく、オリジナルなアイデアが生まれる…かもしれないだろう。

「そんなの拷問だ」と思う人は多いだろう。だが残念。素晴らしい広告を作るのは、いまも昔もハードなお仕事なのだ。そして、ロボットが我々の仕事を奪うそのときまでずっと、それは変わらないだろう。近道もなければ、手っ取り早く「ハッキング」するなんてワケにも行かないのだよ、アイデアっていうのは。

2. アイデアをぶつけ合え！

クリエイティビティの一番の敵は、「悪いアイデアなんてない。どんなアイデアも否定しちゃいけない」という博愛精神に満ちた、例の「ブレインストーミング」ってヤツだ。ただし、もしキミがコピーライターなら、アートディレクターやデザイナーと、逆にアートディレクターやデザイナーなら、コピーライターと可能な限り共同作業をするべきだ。真逆の視点を持つ人とアイデアをぶつけ合うのは、大切なことである。

3. 精神を崩壊させよ

無茶苦茶アホらしく、絶対にクライアントには売れないと思うアイデアを考えよう。それはそれはもう完全にぶっ飛んだ、見込み客（たとえば香水の広告なら女性）を激怒させるようなアイデアを。このプロセスは非常に重要だ。というのは、いいアイデアというのは、キミが精神崩壊ギリギリのところから引き返す瞬間に姿を現すからだ。とりあえずぶっ壊れてみたまえ！

4．キャッチコピーとヴィジュアルの予期せぬ相互作用

アナログな「アイデア出し」の後はデジタルな「ご主人様」、つまりパソコンの出番だ。この時点では、すでに多少のアイデアがある…ことを願う。

そのアイデアを「Google画像検索」でサーチしてみよう。オリジナリティーがないなと思うかもしれないが、なにもそこから「パクれ」とは言っていない。ビビッと感性に訴えかけてくるものを探すための作業なのだ。あなたが優れたクリエイターなら見た瞬間すぐに「これだ」ってわかるだろう。そうでなくても、諦めずに10万回くらい続けていると、満足できる「これだ」という瞬間が訪れるはず。それはとても素晴らしい瞬間なのだ。

この訓練を続けると、あなたは「見た目のインパクト」というものを意識するようになる。最高なアイデアとはヴィジュアルから生まれ、ヴィジュアルこそが観る者の足を止め、引き付ける。キャッチコピーとヴィジュアルの予期せぬ相互作用こそが、広告の魔法なのである。この訓練はぜひ「Google画像」だけでなく「YouTube」でもしてみてほしい。

5. 温故知新

10年以上前の古い広告年鑑、コピー年鑑、CM年鑑をみてみよう。そうすることで自分がいかに未熟かを知ることができるとともに、素晴らしいアイデアをあなたの記憶に焼き付けることができる。

6. ダミー広告で鍛錬

時間が空いた時に、実在するクライアントを想定したダミーの広告を作ってみてみよう（今後一緒に仕事したいクライアントなら、さらに良）。面倒くさいと思う人もいるかもしれないが、多くの世界トップクラスのクリエイターたちも普段からやっていることなのだ。さらには「Miami Ad School」や「School of Visual Arts」などと言った一流広告専門校のクラス内で行われていることも、これとまったく同じなのだ。

7. 時間をつかって考え抜け

「長く時間をかけて考え、短く書け」と、有名アートディレクターのジョージ・ロイスは語る。この「リアルタイム・マーケティング」（トレンドや時事ネタを取り入れる広告の一種）が、主流の世の中では、長く考える時間がないときがあるのもわかる。しかし、時間をかけて考えることは、キミが真っ先に思いつく、くだらないアイデアに打ち勝つ最高の武器なのだ。

8. いつ終わるかすら決まらない

「クリエイティビティは豚を洗うようなものだ。汚いし、ルールなんてない。いつ始まって、どこが中間地点で、いつ終わるのかも定かでない。終わったところで、豚が綺麗になったのか、そもそもなんで豚を洗っていたのかすらわからない」。これは著書『おいウィップルさんよ、これでも握っとけ！（英題：Hey Whipple, Squeeze This!）』（ウィップルとは、トイレットペーパー「Charmin」の20年以上続いた広告の主人公である）の著者ルーク・スリバン氏の言葉だ。この本を読んでみたまえ。良い広告を作る方法が、わかりやすく、面白く書かれたガイドだ。

9. クラシックに親しめ

見つけることができれば『広告が奮闘していた時代（英題：When Advertising Tried Harder）』もぜひ買ってほしい。1960年代、もっとも優れていた広告のコレクションだ。

10. これが一番大事

とにかくもっと頑張ろうね！

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Mark Duffy（原文 / 訳：柳沢大河）
Photo by Thinkstock / Getty Images