アメリカにおける多くの広告代理店関係者は、「クライアントの束縛がもっと少なければ、さらに良い結果を生み出せるのに」という共通の想いを抱いている。たとえ、然るべき報酬を得ていたとしても、その胸中は変わらない。そうした状況が、エージェンシーたちを時代遅れの考え方から解き放ち、さらに良い仕事を生み出させているのだ。

しかし、もっと後ろ向きな意味で、ちょっとしたクライアントの行為が、彼らの神経を逆なでするケースもある。米DIGIDAYでは、代理店の創業者やCEO、最高コミュニケーション責任者（CCO）らに匿名で協力を仰ぎ、クライアントへの不満の種を教えてもらった。どんなに両者がお互いにとって重要な存在であっても、その関係にギャップが生じることもある。

たとえば、「我々が構築したWebサイトより多くの責任をクライアントは負っているが、彼らは手を広げすぎだ」と、ある代理店のプレジデントは指摘する。「クライアントはプロジェクトの目標とその数値を設定するなか、代理店を目標達成に役立てるベンダーのひとつでしかないと考えるようになってきている」。

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守られない「基本的なマナー」

「クライアントは、オフィスで昼食時間にミーティングを予定しても、代理店向けに昼食を用意してくれなかった」と、代理店のデジタル担当役員は語る。「我々が腹をすかせながら説明をしている目の前で、ゆうゆうと彼らは昼食を摂るのだ」。

さらに眉をしかめるようなエピソードを、別の代理店は教えてくれた。とあるブランド担当者が、はじめての会合で、チーズバーガーを注文するからメニューを見せろと言ってきたというのだ（代理店での会合では食事が無料で提供されると思い込んでいたらしい）。これは珍しいことではない。複数の代理店役員によると、クライアントのこのような行動は、驚くほど日常化しているという。

遅刻もある。「提案のミーティングに、クライアントの幹部が20分遅刻した。しかし、その人は謝罪せず、我々の提案が終わる前にその場を後にした」と、上記のデジタル役員は語る。

橋渡ししてくれない「元関係者」

もっとひどい事態もある。望まれて当然の基本マナーが守られないのだ。「大きなプレゼンテーションの終わりに、クライアントは『ありがとう』と言わない」と、ある代理店のプレジデントは言う。「自分たちがクライアントで、報酬を支払うからといって、そのように振る舞って良いわけではないのに」。

「代理店の元関係者が、しばしば最悪のクライアントを作り出す」と、ある役員は分析する。そのような元関係者は、代理店内部について詳しく、操り方を知っているのだ。「常態化していないが、ときたまいる。我々を『殺そう』とする何かだ」。

独断でフィードバックする「若手」

また、クライアントの駈け出しの若手には、上司に伺いを立てず、独断でフィードバックを伝えてくる者がいる。

「若手は、自らのボスの方針と矛盾する指示を代理店に対して行ってしまうことがある。だが、それがボスの知るところになると、その若手は『代理店がそうしろと言った』と、責任をなすりつけるのだ」と、あるCEOは不条理を嘆く。「我々が、その若手の指示を丁寧に実行し、結果、上司の怒りに火をつけたとしても、若手は沈黙するしかしない。だから、我々が上司をなだめるハメになるのだ」。

すべての原因は、その場にCMO（最高マーケティング責任者）や担当者がいなくても、ほかに誰かいれば問題ではないという考え方だ。ある代理店のプレジデントはこう溜息をつく。「困ったことだ。決済者向けのプレゼンテーションが行われる場合はよくある。だから、もし当の本人がいないのなら、本当はミーティングを行ってはいけないのだ」。

「透明人間」扱いされるプレゼン

「クリエイティブに関する概説と、今後の改善の見通しを記したメールをクライアントに送信するとき、私は暗澹（あんたん）とした気持ちになる」と、ある業界トップのデジタル役員。

「そのメールを読まず、後になって、クリエイティブに関する事柄をリスト化したフィードバックを送り返してくるのだ。それはもうすでに我々が伝えたことだというのに」。

クライアントの方が、代理店より企業規模が大きく、上下関係に差がつくことがあるのはいうまでもない。しかし、それが相手のことを無視していいということには繋がらないはずだ。

複数の代理店のCEOは、プレゼンテーションを行っている際に、クライアントが携帯電話やノートパソコンやAppleWatchを見ていて、その後「説明を繰り返してほしい」とのたまう現象が起きていると証言する。

「我々はビデオの撮影中に、撮影自体に関心を払わないクライアントを抱えている。だからこそ、出演者やクルーが待機している間に、撮影した映像を見せてほしいと頼まれるとうれしい。クライアントがプロジェクトに前向きで、撮影を先に進める準備ができているのだと確信する」と、あるCEO。

「かなり率直に話すなら、いくつかの会議では、手にしているデバイスを置いて、我々に注意を払って頂くようお願いすることがある。そうすることでしか、クライアントが注目してくれないからだ」。

Shareen Pathak（原文 / 訳：南如水）※日本版編集部で加筆・編集した
Image via ThinkStock / Getty Images