コネクテッドTV で、従来のテレビ視聴指標を採用する動き :「ターニングポイントだ」

コネクテッドTVの広告バイイングが、よりテレビに似てきている。最近では、コネクテッドTVのキャンペーンにおいて、「共視聴(co-viewing)」、すなわち、同じ部屋の複数人がひとつの画面で広告を見たかを広告主がカウントしはじめるなど、コネクテッドTVの広告に成熟が見られる。

電通イージス・ネットワーク(Dentsu Aegis Network)、ホライズン・メディア(Horizon Media)、マレンロウ・メディアハブ(MullenLowe Mediahub)、RPAをはじめとするエージェンシーは、アップフロント取引の最新ラウンドでHulu(フールー)やロク(ROKU)と交渉したインプレッション保証について、コネクテッドTVの共視聴のインプレッションをカウントすることに同意している。

ホライズン・メディアの動画投資担当SVP、サマンサ・ローズ氏は、「リビングでOTTの視聴があり――そのことを把握し――、リアルタイムのリニアTVと同じように消費されているのならば、公平を期すには共視聴として計上するように皆で推し進めるべきだという点は、哲学として我々も完全に同意だ」と語った。

共視聴のインプレッション測定を採用すれば、コネクテッドTVの広告はよりテレビ広告と並べて評価されるようになる。テレビ広告は従来から共視聴をカウントしている。RPAで国内動画投資とブランデッドコンテンツのディレクターを務めるSVPのリサ・ハードマン氏は、「我々は過半数がリニアTV側の出身なので、(共視聴をカウントするのが)標準的なビジネス慣行だ。人々は一緒に視聴しているのだから、その人々を計上したい」と語った。

「OTTはかなりの転機」

従来のテレビのビジネス慣行をコネクテッドTVのような新しいメディアに拡大するのは、簡単なようで、一筋縄ではいかない。広告バイヤーは、共視聴のカウントには同意しても、測定の精度を警戒する。結果、Huluやロクと広告バイヤーとの最近のアップフロント交渉では、共視聴が重要な取引材料になった。

マレンロウ・メディアハブで動画およびデータドリブン投資のSVPを務めるマイク・パイナー氏は、「供給の減少でリニアTVの(広告)コストが上がっていることは皆わかっている。(単一の広告露出を複数のインプレッションとしてカウントして)急遽、コネクテッドTVの供給を増やせば、そのコストは下がるはずだ」と語った。

コネクテッドTVの広告インプレッションは歴史的に、ウェブ広告やモバイル広告のインプレッションと同様に、画面を見ているのは1人だとしてカウントされてきた。コネクテッドTVの動画ストリーミング時には部屋に複数人いることが多いということは広く支持されているにもかかわらず、1人だとカウントされてきた。Hulu、ロク、そしてコムキャスト(Comcast)のフリーホイール(FreeWheel)がスポンサーになり、インタラクティブ広告協議会(IAB)が実施した2017年の調査によると、コネクテッドTVのOTT動画ストリーミング時、部屋に複数人がいる確率は93%(従来のテレビは96%)だという。

「OTTはかなりの転機にあると思ったことから」、広告主は先のアップフロントのサイクルからコネクテッドTVのキャンペーンで共視聴の測定を受け入れはじめたと、ローズ氏はいう。2018年、コネクテッドTVはモバイルを抜き、動画広告インプレッションのシェアのトップになった。またこの年、ニールセン(Nielsen)が自社のデジタル広告視聴率でコネクテッドTVの測定を開始。Huluとロクの共視聴インプレッションの測定は、この方法だ。さらに、NBCユニバーサル(NBCUniversal)も、クロスプラットフォームの動画広告測定プログラム「Cフライト(CFlight)」に共視聴を取り込むのに、ニールセンによるコネクテッドTVの測定に頼っている。

共視聴の使われ方

Hulu、ロク、NBCユニバーサルなどの広告セラーからすると、共視聴のインプレッションをカウントする理由は非常に明確で、広告主に売るインベントリーが増えるからだ。特に恩恵があるのはHuluかもしれない。需要が供給を上回っていることが多く、広告主によそでお金を使わせていることがあるのだ。一方、広告バイヤーからすると、共視聴インプレッションの受け入れは、価格の低下につながる可能性がある。

これまでのところ、共視聴は広告バイヤーにとって値下げに対応しているようだ。インプレッション保証の共視聴のカウントに同意するのと引き換えに、「価格上のかなりの便宜」をHuluと交渉できると、ある広告バイヤーが語ってくれた。

広告バイヤーによる価格引き下げのロビー活動は、需要と供給の法則を守るためだけではない。共視聴のインプレッションはカウント方法に不明瞭な部分があるという理由でも、ディスカウントを求めている。RPAのリサ・ハードマン氏は、「まさに曖昧だ」と語った。

広告バイヤーの不安

共視聴を測定するため、Huluとロクは、視聴に関するファーストパーティデータをそれぞれデータプロバイダーのエクスペリアン(Experian)に渡す。エクスペリアンはそのデータを、その場所の測定パネルの人数を記録しているニールセンのデータと照らし合わせて、各インプレッションの共視聴係数(すなわちその場の平均人数)を算出する。世帯のデモグラフィック構成、その世帯で見られている番組、視聴時刻、視聴デバイスといったニールセンのパネルデータを使い、パネル世帯と特性が共通する直接は測定していない世帯についても、インプレッションの場の人数を推測する。こうして、Huluやロクでの1回のインプレッションについて、広告配信時にその場に複数人いた可能性がデータから小さいとして、共視聴の係数が1.23と算出されたり、その場に2人いた可能性が高いとして、共視聴の係数が1.90とされたりする。

電通イージス・ネットワークの非リニア動画リサーチとインサイトのSVP、マギー・チャン氏は「いちばんの注意点は、方法論がしっかりしていて、パブリッシャー、メディアオーナー、そしてサードパーティの測定ベンダーから一貫性がある結果が得られるように我々はしてもらいたいということだ」と語った。

共視聴のカウントへの広告バイヤーの不安は、いくつかの問題に帰着する。第1に、広告主はHuluやロクが共視聴の算出のためにエクスペリアンやニールセンに渡すデータを自由に検証できない。第2に、広告主はニールセンのパネルがキャンペーンの視聴全般を代表していることを信じるしかない。第3に、ニールセンのコネクテッドTV測定の方法論は、メディア評価評議会(MRC)にまだ認可されていない。ちなみに、これまでMRCに認可されているのは、イノビッド(Innovid)とピクサレート(Pixalate)によるコネクテッドTV広告の測定法だけだ。

「取引に公平に反映」

このように測定上の懸念はあるものの、広告バイヤーは共視聴インプレッションをカウントする実験に意欲的だ。テレビ視聴者はストリーミングに移行し続けており、従来型のテレビとコネクテッドTVの測定をより等価なものにすることは、長い目で見れば、そうした視聴者に続いてテレビ広告の予算を移行させるのに役立つ。また短期的には、早々に乗り込めば、テレビ広告経済における対応する動きが広告主に有利になるようにするのに役立つかもしれない。

「いまテレビのレーティングの数字が下がっているのは、誰もが目にしている通りであり、(コネクテッドTVは)実際はいま計上されているよりも見られているのだという話は悪いことではない。しかし、それならば、取引に公平に反映されるようにする必要がある」と、マレンロウ・メディアハブのパイナー氏は語った。

Tim Peterson (原文 / 訳:ガリレオ)