広告代理店の運用型広告担当者やコンサルティング企業のコンサルタントはいま、多くの葛藤を抱えている。これまでの縦割りの職域では簡単に解決できない、クライアント課題が増えてきたからだ。

マーケティング分野において、運用型広告の存在感がますます強まるなか、いま多くのクライアントは、戦略立案と戦術実行を有機的に行えるソリューションを求めている。つまり、マーケティング部門のインハウス化だ。

アタラ合同会社（以下、アタラ）は、ここまでに至るデジタルマーケティングの変遷を、黎明期から見続けてきた。2009年に創業した同社は、当時から運用型広告のエキスパートとして、運用型広告を最適化するためのコンサルティングやインハウス化を実現するための伴走型サービスを提供している。

「我々の目的は、広告商品を多く売ることではない。あくまで、クライアントのビジネス課題をどう解決できるかを常に起点としている」と、アタラCEOの杉原剛氏は語る。また、同社の運用型広告全般のコンサルティングを担う部署でマネージャーを務める高瀬優氏も「アタラでは、それらの課題に対して、戦略立案から戦術実行まで包括的にソリューションを提供している。そのため、市場価値の高い人材になるという点でも、非常に良いフィールドだ」と話す。

現在、アタラでは、インハウス化も視野に入れた、クライアント課題に伴走する運用型広告全般のコンサルテーションを実行できる人材を求めている。デジタル広告がアップデートされる過渡期のなかで、同社を担うふたりのキーパーソンから運用型広告の未来とインハウスの可能性、そしてアタラで働く魅力について聞いた。

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DIGIDAY（以下、DD）　アタラは、広告代理店ともコンサルティング企業ともいえない、ユニークな立ち位置を確立しています。そもそもどういった経緯で、創業されたのでしょう？

杉原剛氏（以下、杉原）　もともと私は、KDDIやインテルでコンサルティング営業やマーケティングをしたあと、かつて検索連動型広告を日本市場に導入したオーバーチュア（Overture：現ヤフー）の広告営業戦略に携わっていました。その後、Googleに移って、検索連動型広告を軸とした営業戦略やマーケティングを担当しています。そこからクライアントの規模やビジネスモデルに囚われずに、幅広いデジタルマーケティングのコンサルティングをしたいという思いが強くなり、アタラを創業しました。

DD　高瀬さんは、そんなアタラで現在、マネージャーという要職を担当されています。どのようにジョインされたのでしょう？

高瀬優氏（以下、高瀬）　私は大学卒業後に、総合電機メーカーに就職し、法人営業や販売推進業務に4年半ほど従事していました。その後、以前から続けていた音楽バンド活動に専念し、CDの全国流通やバンドのマネジメントを行うなかで、バンドのプロモーション手段のひとつとしてデジタルマーケティングに興味を持ちまして。

この業界では、まったくの未経験だったのですが、縁あって、2016年にアタラへ参画しました。現在は、BtoB、BtoCなどの業種を問わず、運用型広告のコンサルティングや運用代行業務を行っています。また、オウンドメディアである「Unyoo.jp」でも記事を執筆。英語が得意なので、コロナ禍以前は年に1度ほど海外カンファレンスに参加するなどして、海外の最新情報をアウトプットしています。

デジタル広告の「変わること」「変わらないこと」

DD　「Unyoo.jp」は業界でも注目している人は多いですよね。ちなみに、アタラはまさにデジタル広告の黎明期に創業し、ここまで成長されてきました。その立場から、現在の大転換期をどのように見ていますか？

杉原　当たり前かもしれませんが、デジタル広告の規模はこの20年で爆発的に拡大しました。もはや、広義のマーケティングにおいても、デジタル広告や我々が中心的に担う運用型広告が占める割合が、年々増えています。

さらに、私が運用型広告をはじめた頃、予算の大半はヤフーやGoogleが占めていました。しかし、TwitterやFacebookといったSNSの興隆、さらにTikTokやLINEなどの新興メディアも誕生し、フラグメンテーション（断片化）が進んでいる。

この状況下では、デジタルマーケティング戦略の立案が非常に難解になっていると感じています。ただ裏を返せば新たなチャンスが生まれているということ。そういった意味では、非常にエキサイティングな状況ともいえますね。

高瀬　個人的には、「変わったこと」と「変わらないこと」があると思っています。

まず変わったことは、杉原と重複しますがメディアのフラグメンテーションです。最近では日本国内においてもSmartNews（スマートニュース）、TimeTree（タイムツリー）などの新興メディアやサービスが続々と台頭し、広告事業を展開しています。2022年には、Pinterest（ピンタレスト）も日本における広告事業を開始する予定です。欧米で先行しているリテールメディアに関しても、日本でも注目されはじめていますよね。

さらに、広告運用者として業務的な目線に立つと、ターゲティングや入札、クリエティブに至るまで、機械学習による自動化が進んでいます。AppleのITPやATTフレームワーク、2023年を予定しているChromeのサードパーティCookieサポート終了といった業界的な大転換もあります（参考：高瀬氏によるDIGIDAY［日本版］への寄稿記事）。

一方で、運用型広告には変わらない側面もあります。それは個人事業主、SMB（中小企業）、エンタープライズを問わず、基本的には誰でも広告出稿でき、何よりも「運用」できることです。このふたつが私の目線から見た、デジタル広告の現状だと考えています。

「インハウス」がマストハブな時代へ

DD　「変わったこと」と「変わらないこと」、なるほど…。やはりフラグメンテーションは、業界における大きな課題といえるでしょうか？

高瀬　はい、SNS含め次々と新しいメディアやサービスが生まれ、利用者が増えれば広告媒体としての価値が高まり、結果として新しい広告プラットフォームが生まれます。広告プラットフォームの数だけ思想があり、使える戦術も異なるので、どこにいくら予算を配分すべきかという戦略はもちろん、各プラットフォームでどんな戦術を採るか専門性をもって検討しなければなりません。それらを、広告主がすべて理解したうえで戦略立案、戦術実行していくのはとても難しいですよね。

さらに、運用側のスキルセットも高度化が進んでいます。機械学習を活用すると運用が一部自動化されるため、戦術特化型ではなく、より俯瞰的な戦略策定が求められる。加えて、戦術の選定や実行にあたっては、広告プラットフォームに対する深い知見も必要になりますし、先述したATTフレームワークやサードパーティCookieのサポート終了など、業界全体に対する情報のキャッチアップも要ります。アタラでは、それらの課題に対して、包括的にソリューションを提供しています。

DD　具体的に、アタラはどのような価値をクライアントに提供しているのでしょうか？

杉原　我々はあくまで、広告商品を多く売るのではなく、クライアントのビジネス課題をどう解決できるかが、最大のエンゲージメント。その目標のために伴走をして、ゴールに突き進めるのがアタラの真の価値です。そのため、基本的には、通常の広告代理店で採用されているコミッション（媒体費料率、下図左）ではなく、フィー（固定料金、下図右）を採用しています。

アタラは、フィー制を採用（※画像クリックで拡大）

だからこそクライアントに対して、戦略と戦術面でしっかりコンサルテーションをする。そして最終的にはクライアントが自社内、つまり「インハウス」で運用型広告を運用ができるようになることを目標にしています。

インハウス化とは、戦略・データ・運用の3つのリソースを社内に持つこと。データはまさに企業資産そのものですが、これまでは、その3つすべてを丸投げでアウトソースしているような広告主も散見されていました。でも、これではビジネスのPDCAサイクルがスピードアップしません。その状況から抜け出すためにはインハウス化が絶対必要ですし、アタラであればそれができると考えています。

高瀬　そうですね。そのためには、刻々と変化する広告プラットフォームや、テクノロジーへの理解をアップデートし続けなければいけません。アタラでは各コンサルタントが「Unyoo.jp」を通した継続的なインプットやアウトプットだけでなく、CookieやモバイルID、Privacy Sandboxなど、技術的な知見や最新トレンドもキャッチアップしています。

杉原　日々更新される情報も「アタラ道場」と呼ばれる社内勉強会でアップデートし続け、メンバー間でのナレッジシェアも行っています。我々は、広告運用における戦略・データ・運用の知見とノウハウを持っている。このような体制を整えているからこそ、クライアントをインハウス化に導けると自負しています。

アタラ社員によるデジタルマーケティング関連書籍の数々

市場価値の高い人材に成長できる

DD　アタラでは、運用型広告のエンゲージメントをただ上げるのではなく、クライアントの最終的なゴールを共に見据えて、伴走することを重視しているのですね。では、どんな人材であれば、アタラで活躍できると思いますか？

杉原　私は「自律」と「自立」という言葉が好きなんです。それはアタラのカルチャーにも根付いています。

つまり、自分で立てた規範に従って、自分で動くということ。それは個人でもチームでも同様。自分の役割を理解し、コミュニケーションを取りながら、影響を与え合いながら目標に向かって進めることに違和感のない人であれば、成長を感じながら仕事ができるはず。

デジタルマーケティングは、世の中にもっと影響を及ぼせる。まだまだ、ポテンシャルは出し切れていないはずです。それらを意識しつつ、我々のミッションである「ATARA（新）しいもの、ATARA（新）しいアイデア、ATARA（あったら）いいな」に共感できる人であれば、なお嬉しいですね。

高瀬　運用型広告の運用経験があり、適切な課題を抽出したうえで、それを構造化し、論理的に思考できるような力があれば、即戦力として活躍できると思います。

アタラでは「自律」と「自立」の精神のもと、基本的に裁量権を持って働けますし、自分自身の例でいえば「Unyoo.jp」での記事執筆や取材活動が、外部メディアへの寄稿やイベント登壇、書籍執筆などにつながり、これら活動を通して自分自身のブランディングもできた。これは、杉原をはじめとする黎明期から活躍しているメンバーが背中を押してくれたからこそ実現できたことだと思います。市場価値の高い人材になるという点でも、非常に良いフィールドだと考えています。

杉原　実際、アタラから卒業したメンバーは、異なる企業でも業界にインパクトを与え続けている人が多いんです。ぜひ、アタラで「あったらいいな」を構想し、実装できる人に門戸を叩いてほしいですね。

Sponsored by アタラ合同会社

Written by DIGIDAY Brand STUDIO（海達 亮弥）
Photo by 渡部幸和