米国では、10〜20代に人気が集中する写真共有プラットフォーム「Snapchat（スナップチャット）」が、広告媒体として不可欠な存在になりつつある。同社は、2015年９月までの3カ月間で、アプリ内における動画視聴数を倍増させ、40億ビュー／日を達成したと明らかにしたばかりだ。そんななか、エージェンシー（広告代理店）たちは、「Snapchat」を理解しようと、躍起になっている。

20代以降は、理解に苦しむ「Snapchat」

「Snapchat」は、短文・画像・動画を共有した後、短時間のうちに消えるタテ型画面のアプリ。メッセージを受けて再生したら、すぐに内容が失われてしまうという独特のUIが人気だ。最近は24時間消えない共有の「ストーリーズ機能」や、コンテンツ配信チャンネル「ディスカバリー」が加わり、総合的なプラットフォームへと成長した。デイリー・アクティブ・ユーザー（DAU）は、1億に達している。

その一方、ティーンエージャーに圧倒的な人気があるアプリのため、すでに社会人となっている世代には、馴染みが薄い。あるエージェンシーは、その攻略を熱心なユーザーである若い従業員に託して、社内の専門家になってもらおうと画策した。しかし、「Snapchat」と直接契約している、Huge（ヒュージ）やBBDO、Havas（ハヴァス）のようなエージェンシーは、状況が異なる。社員一丸となって、精通すべき新しいクリエイティブのチャンネルとして扱いはじめたのだ。

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「Snapchat」理解のため「夏期講習」

いままでにないユーザー体験をもった「Snapchat」は、利用することでのみ理解を深めることができる。ニューヨーク・ブルックリンに本社をもつヒュージが「Snapchat」研修を従業員に課す理由も、そこにある。同社は今年の夏を「Snapchatに完全に対応するためのシーズン」だと位置付け、社内研修「夏の飛躍の日」に「Snapchat」講習を組み込んだ。また、ヒュージの「Snapchat」のアカウントで、休日の様子を投稿することを奨励した。

ハヴァスでも、同様の取り組みをしている。アプリ内で全米オープンゴルフの無料チケットを入手できる社内イベント「『Snapchat』トレジャーハント（宝探し）」を開催したのだ。

「マーケターとして、われわれは最新のプロダクツやテクノロジーに習熟しておかねばならない」と、ヒュージのソーシャル・ディレクターであるジョー・マカフィー氏は語る。「ソーシャルチームの全員が、すべてのプラットフォームの専門家になることを期待している」。

BBDOニューヨークでは、この夏にユニークなゲームに興じた。オフィスの全員を「Snapchat」に精通させようと、日々の日課に組み込ませたのだ。「Snapchat」の24時間消えない「ストーリーズ機能」を使って、毎日異なるお題に関する体験談やエピソードを投稿する試験を実施。このテストには100人超の従業員が参加し、最終的に「BBDOストーリーズ」と呼ばれた1本のハイライト映像にまとめあげられた。

「新しいテクノロジーで絶えず戦い、自分たちのカルチャーの一部とさせるのは重要だ」と、BBDOのインテグレーテッドプロダクション部門のディレクターを務めるデビッド・ロルフ氏は話す。「これほど多くの人が使いこなしているのに、我々自身が専門家でなかったらどうなってしまうのだろう。研修して学び、そこから得た知識やノウハウをクライアントにお届けするべきではないか」

どんなプラットフォームも使いこなす

「Snapchat」だけが牽引役ではないかもしれない。だが、さまざまなタッチポイントを統合したキャンペーンを視野に入れるクライアントにとって、大きな判断材料になるという点では、各社の役員は同意している。

たとえば、オムニコムグループのクリエイティブエージェンシーDDB。位置情報によるフィルタリングしたコンテンツなどを制作する「ソーシャルコンテンツ開発」では、社内のクリエイティブチームの役割を拡張した。また、メカニズム（Mekanism）のようなエージェンシーが、ソーシャルメディア動画を扱うベンチャーであるエピック・シグナル（Epic Signal）を買収したのも、こうした理由による。

しかし、「Snapchat」への一点張りではなさそうだ。「『Snapchat』は、メディアムーブメントの一部である。そう認識しておくのが大事だ」と、ハヴァスのソーシャルマーケティング担当ディレクターであるラリー・ラック氏は語った。「プラットフォームに盛衰はつきものだ。だから1つのプラットフォームにすべてを賭けるつもりなら、『そんなことで大丈夫か？』という話になるだろう」

Tanya Dua（原文 / 訳：南如水）