プログラマティック広告について取りあげるとき、真っ先に頭に浮かぶのは「広告詐欺」の問題だ。その存在はすでに、広告業界では共通認識となっているが、その「限度」について、いま大きな議論が巻き起こっている。

プログラマティック広告のプラットフォームを提供している企業、アップネクサス（AppNexus）の主任データサイエンティストであるキャサリン・ウィリアムズ氏のプレゼンによれば、この問題の規模はかなり大きいようだ。

波紋を投げかけた、率直なプレゼン

2015年9月14日、同氏はデジタル広告のリサーチ会社エクスチェンジ・ワイヤー主催のイベント「ATS London」で、身が引き締まるほど率直なプレゼンテーションを行った。アップネクサスが2015年のはじめに導入したフィルタにより、プラットフォームでのトランザクションが3分の2も減少したというのだ。これについては、広告の在庫の質が急激に高まったという見方がある一方で、驚きや批判の声も上がっている。

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アップネクサスのブライアン・オケリー最高経営責任者（CEO）は、プレゼン後に次のように述べた。「アップネクサスには、業界全体が直面する難題を解決できるだけの規模がある。技術的に洗練された、アグレッシブな方策を採ったことで、課題の矢面に立てることを非常に誇りに思っている。パブリッシャーにとってはCPM（インプレッション単価）の著しい上昇をもたらし、広告主にとってはVTR（ビュースルーレート）とポストクリックコンバージョン率を高める方策だ」

プレゼンを行った同社のウィリアムズ氏は、CPMにダメージはなかったと述べた。質が高まれば、広告主はもっと資金を投入するのも厭わないからだという。フィルタの導入後、VTRは75％上昇。ポストクリックコンバージョン率は、直接的な結果として130％急上昇した。これは朗報だ。

賛否両論入り乱れる、業界の反応

しかし、ウィリアムズ氏のプレゼンは、広告技術担当幹部や買い手の動揺を呼んだ。彼らの一部はTwitter上で、アップネクサスは説明責任を負う相手への対応が遅いと批判した。

Did Appnexus just admit to ripping off buyers for the last 8 years? #ATSL15

— Luke Fenney (@lukefenney) 2015, 9月 14

「アップネクサスは、この8年間にわたって買い手を食い物にしてきたことを認めたというわけか？」

AppNexus just cut 65% of supply deemed fraudulent. $2billion / year flows through pipe. $1.3 billion freed to go where it belongs. #ATSL15

— Index Exchange (@IndexExchange) 2015, 9月 14

「アップネクサスが、詐欺と見なされるトランザクションの65％を遮断した。年間20億ドルの金が流れているが、そのうちの13億ドルがどこかに行ったことになる」

sorry but I don’t buy it – @AppNexus moral decision speech. A co full of bright people who knew what was going on. Chose to ignore #ATSL15

— marco bertozzi (@m_bertozzi) 2015, 9月 14

「悪いが、これは受け入れられない。アップネクサスでの道徳的決定に関する話だ。同社には、何が起きているのかわかっている聡明な社員が大勢いたはずだ。彼らは無視する道を選んでいたのだ」

AppNexus data chief is being commendably transparent about the fraud on their platform due directly to their business model #ATSL15

— Jordan Mitchell (@kickstand) 2015, 9月 14

「アップネクサスのデータ担当主任は、賞賛に値する透明性をもって、同社のプラットフォーム上の詐欺について明らかにした。同社のビジネスモデルに直接起因するものだ」

#atsl15 Appnexus on centre stage talking about volume dropping 65% due to anti fraud steps…Why?@RubiconProject did this years ago!!

— Nina Harvey (@TweetNinaH) 2015, 9月 14

「アップネクサスは、詐欺対策によってトランザクションが65％減少した件について語って、注目を集めた。米大手SSPのルビコン・プロジェクト（Rubicon Project）は、同じことを何年も前に行ったのに!!」

Good to see @AppNexus catching up with @OpenX @RubiconProject and @google on ad fraud. But who monetises the bot traffic now? #ATSL15

— Ben Price (@Ben_Price1) 2015, 9月 14

「アップネクサスが、広告詐欺の件でアドテクノロジープラットフォームのOpenXやルビコン・プロジェクト、Googleに追いついたのを見ることができて良かった。だが、誰がいま、ボットによるトラフィックをマネタイズしているのだろうか？」

Good preso from @appnexus. Good to see that adtech companies are less of a black box and actually talk about their optimisations #atsl15

— Emmanuel Arendarczyk (@earendarczyk) 2015, 9月 14

「アップネクサスのプレゼンは良かった。広告技術会社がブラックボックス化せず、自社の最適化について実際に語るのは良いことだ」

ピュブリシス（Publicis:フランスの大手広告代理店）が所有するビバキ（VivaKi：ピュブリシスの子会社でデジタル広告事業部）の顧客担当グローバルバイスプレジデントであるマルコ・ベルトッツィ氏は、アップネクサスが広告詐欺の規制を強化したのは「立派」なことだが、いささか遅すぎたと述べている。

「ビバキでは、しばらく前からこの問題をとりあげているが、彼らは責任を負いたがらなかった。彼らの、広告購入側の技術を利用している顧客についてはということだが。アップネクサスは、広告技術のベテランと、頭が非常に切れる社員が大勢いる会社だ。問題の多くに気付かなかったというのは信じがたい」。

電通イージス・ネットワークが所有するアイプロスペクト（iProspect）のプログラマティック担当責任者ウェイン・ブロッドウェル氏は、アップネクサスが問題に対応するまでにあまりに時間がかかったという意見に同意している。

「アップネクサスのような売り手が、買い手のために、市場の浄化に時間と技術を費やすのは素晴らしいことだ。だが、もうすこし前に可能だったのではないだろうか？ それは間違いなく可能だった。そして、ほかの売り手が後に続く必要があることも確かだ」

アップネクサスのCEO、オケリー氏によると、それが目的だったという。

「ウィリアムズの話が混乱を招いたことは理解している」と、オケリー氏は語ったうえで、「我々は、とてもレベルの高い、新しい基準を作った。それには、ほかの誰もが今後従わなければならなくなるだろう」と、強気な対応を示した。

Jessica Davies （原文/ 訳：ガリレオ）
photo by Thinkstock / Getty Images