急速進化を遂げる、フットボールクラブのデジタル戦略:「現実には、我々はコンテンツ企業」

スポーツフランチャイズは、メディアブランドとして素早く進化を遂げている。

世界で有数のフットボールチームにとって、デジタルメディアはその野心を実現するチャンスを作りだした。地理的な境界線を超えることができる点が特に重宝されている。

マンチェスター・Uの事例

マンチェスター・ユナイテッドの例を見ると、2011年に同クラブがソーシャルネットワーク構築を目論んでいることが明らかになったとき、Facebookブームに便乗した、ありきたりの反応ではないと判断することは難しかった。だが、6年後の2017年、MUTVアプリの普及に倍賭けすると決断した同クラブが、可能な限り幅広いユーザーを収益化することを目論んでいることは明らかだろう。

ファンの75%が34歳未満で、その66%がAppleのデバイスを使用している、オーディエンスの大部分が米国から来訪。そんな同クラブの基盤づくりは、北米サマーツアーで行われるという。そこでマンチェスター・ユナイテッドは、初の試みとして同クラブの所有するチャンネルで、5つの試合をライブで視聴できるよう、ファンたちにアプリのダウンロードを促した。

「チームとして、我々は常に新技術のテストと確認を進んで行い、オーディエンスにリーチするために何がもっとも機能するのかについて理解しようとしている。バーチャルリアリティであろうと、ウェアラブルであろうと、またはアドテクであろうと、戦略的にも戦術的にも、消費者の動向に近づき、コンテンツがファンに寄り添ったものであり、彼らが望むときに、望む方法で届けることを確実にすることが非常に重要だ」と、マンチェスター・シティのオーナーであるシティ・フットボール・グループ(City Football Group)で、メディアとイノベーションのシニアバイスプレジデントを務めるディエゴ・ギグリアーニ氏は語る。

レアル・マドリードの課題

何年ものあいだフットボールクラブは、ファン数の多さで自らのデジタル能力を誇示してきた。レアル・マドリードのような一部のクラブは、現実的な数字に近づけようとして、ファーストパーティユーザーを使って、膨大なフォロワー数の妥当性を確認しようとしている。実際、昨年レアル・マドリードがFCバルセロナより先に1億人のFacebookファンを獲得した理由のひとつは、マイクロソフトのCRMシステムの使用により、彼らのファンと類似性のある400万人以上の人々をターゲットにすることができたからだ。

ファンについてもっとよく知るという動きは、レアル・マドリードの動画収益化戦略の一部でもあり、デジタル部門のエグゼクティブたちは、スポンサーたちにもっと資金を提供してもらうように働きかけることができると信じている

「最終的には、我々はフットボールクラブにすぎない。我々の活動はフットボールのために捧げられている。しかし現実には、我々はコンテンツ企業のような活動をしている」と、レアル・マドリードのデジタルグローバル責任者、ラファエル・デ・ロス・サントス氏は語った。「我々にとって大きな課題は、コンテンツ制作企業になるということだ」。

サッカーメディアの見方

デジタルコンテンツに関してクラブが行っていることの大部分は、価値創造については追加というよりもむしろ「代替」だと、英フットボール専門メディア「コパ90(Copa90)」のチーフコマーシャルオフィサーのニック・ボウム氏は述べる。

「本物のビジネスチャンスは、デジタル資産を介して新しい[追加の]価値を創造することにある。だからこそ、[知的財産権]の所有者、そしてクリエイターとして話をするフットボールクラブが増えてきているのだ。それこそ、より規模の大きなクラブが必要とするものであり、取り組んでいる課題である。その課題とは知的財産(IP)の性質であり、コンテンツビジネスは多くの知的財産が生み出される方法とは、非常に異なる」。

その必要性は、世界中にフォロワーを持つクラブと、より多くの地元ファンを基盤にしているクラブとのあいだのギャップが、ブロードキャストサイクルごとに広がっていくばかりに見える、スポーツにおける財政的プレッシャーのなかで、より一層緊緊急性を帯びてきている。

サッカーの真の民主化

しかしデジタル技術は、新たな収入源と到達率の増加を通じて、こうした条件の不平等を解消することに役立つ。2014年にもっとも人気があったフットボールクラブに関するKPMGの調査によると、ユベントスFCやリバプールFCのように、フォロワー数と商業収入の両方の点でランキングが低いクラブが、FCバルセロナやレアル・マドリードのような上位クラブよりも、フォロワー単位では著しく高い商業収入を上げていることが明らかになった。

「疑うまでもなく、ソーシャルメディアは小規模クラブがファンとつながることを可能にする新たな機会をもたらした」と、マイクロソフトのスポーツ事業でゼネラルマネジャーを務める、セバスティアン・ランセストレメール氏は語った。「地球上のすべてのクラブがファンのニーズ、好みそして興味を理解できるデジタルプラットフォームを手にし、ファン一人ひとりに合わせた製品、サービス、経験を提供できるようになったときに、フットボールの真の民主化が起こると私は信じている」。

Seb Joseph(原文 / 訳:Conyac)
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