米ヤフー、約20億円かけた「アメフト配信」に疑問の声:ネット広告はテレビに勝てないのか?

ネット広告の獲得できる予算は、テレビ広告とは依然として大きな差がある。

米ヤフーは、米プロフットボール「NFL」の1試合のライブ動画配信に1700万ドル(約20億円、推計)を投下した。NFL中継は米国で高視聴率を誇る優良コンテンツだが、ヤフーは投資資金を回収できていないとも指摘される。

2015年10月25日に、ヤフーはジャクソンビル・ジャガーズ対バッファロー・ビルズ(開催地・ロンドン)の対戦を配信した。米国の東海岸で午前9時30分から始まるなど、試合としては地味だ。ブルームバーグは、この配信にヤフーが1700万ドルを投じたと報じている。

ライブ配信のマネタイズの壁

ヤフーは同社のポータルページやヤフー・スポーツ、ブログサービスのタンブラー(Tumblr)やヤフー・スクリーンなどで配信を実施。専門家は「ヤフーは広告販売を通じて1700万ドルの投資を回収できない」と指摘したが、マリッサ・メイヤーCEOは「(この配信は)ヤフーの力を示す、ショウケースになると願っている」と反論している。

同社パブリッシャー・プロダクツ担当のバイスプレジデントであるケン・フックス氏は、「ヤフー・メールのアカウントや、ヤフー・ファンタジーのラインナップなどを通して、多くの人たちが試合の配信に気がつけば、仲間を連れて来るようになるだろう」と語り、ライブ動画配信がユーザーの拡大に繋がることに期待した。「あらゆるタッチポイントから試合を視聴できるようにするインフラを我々は有している」。

ライブ動画配信は、ヤフーやAOLなどのデジタル・パブリッシャーにとって、これが初めてのことではない。むしろ、両社ともにコンサートやフェスティバルをストリーミング配信するようになって久しいといえる。

しかし、五輪のような注目を集めるイベントのホスティングについては、長期的な利益という点から疑問視されていた。AOLが草創期に行った、2005年に世界で同時開催されたライブエイト(Live 8)コンサートの配信は、教科書に載りそうな事例だろう。500万人が視聴したと報じられたものの、その後の持続的なアクセスに変化しなかったのだ。

ヤフーのトライ&エラー

今回のヤフーの配信を疑わしくしているのは、動画ビジネス事業が苦闘を続けていることにもよる。3大ネットワークで初の単独女性アンカーとして注目されてきたケイティ・クーリック氏の起用にしても、年俸1000万ドルというギャラながら、成果については道半ばなままだ。

第3四半期の業績発表では、NBCの人気コメディ『コミカレ!!』(原題: Community)を第6シーズンから独自制作し、独占配信を行った。また、SFコメディの「アザー・スペース」(日本未放送)やシチュエーション・コメディの「シン・シティ・セインツ」(日本未放送)などのオリジナル番組などにも力を注いでいる。だが、こうした番組の制作で4200万ドル(50億ドル)の損失を計上していたと発表していた。

今回の試合の配信では、ハーフタイム・ショウのスポンサーにはトヨタを、試合前のショウにはハンバーガー・チェーンのデイリー・クイーン(Dairy Queen)やアメリカン・エクスプレスを付けるなど、大手を含む32社の広告を散りばめた。しかし、ここでもヤフーはトラブルに見舞われていた。

ロイターの報道によると、ヤフーは試合中に掲載する広告の単価を20万ドルから10万ドル以下など、半額近くに削らねばならなかったという。一方、日曜のNBCやCBSやFoxなどのテレビ放送による30秒のスポット広告なら、軽く60万ドルを広告主に提示できるとされている(ニューヨーク・タイムズの報道によれば、NFLが試合中継を短くしようと実験に使ったのが、このゲームであり、ヤフーは広告時間を短くしか確保できなかったという)。

「珍しくはあるが、必ず見たいという試合ではない」と話すのは、メディア事業のコンサル企業ガーションメディア(GershonMedia)・プレジデントのバーナード・ガーション氏だ。「挑戦する企業には敬意を表してきたが、ヤフーに関しては中核事業が崖っぷちに立たされているなかで、大金をドブに捨てるようなものであり、問題だと考えている」と厳しい。

ヤフーがライブ放送に興味を抱いているのは疑いない。イベント制作会社「ライブ・ネイション」と提携し、音楽コンサートをストリーミング配信しているからである。開始1年目で1億3500万本以上ものストリーミングに成功したと言われている。

「今回の試合は長期的な取り組みと言えるだろう」とフックス氏。「NFLの試合が今回のような規模で配信にこぎ着けることに成功し、この方面での門戸が開かれた。我々は、そう解釈している」。

Sahil Patel(原文 / 訳:南如水)
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