いかに『タイム』は10年連続の収益減から復帰したのか?:デジタルだけで36%の売上増加

アイコン的な赤枠と誇りあるジャーナリズムの歴史をもつ雑誌『タイム(Time)』だが、『ニューズウィーク(Newsweek)』や『USニューズ&ワールド・レポート(U.S. News & World Report)』がたどった「凋落するニュース週刊誌」という歴史の流れには逆らおうとしている。

近年、タイム社(Time Inc.)の収益は長く減少を続けてきた。そんななか、2015年の収益4%増加、デジタルでは36%の増加という結果は、大きな歓声をもって迎えられる。タイム社CEOのジョー・リップ氏は、「10年間の継続的な収益減少をこのチームはひっくり返すことができた」と、投資家たちに語った。ロウワー・マンハッタン・オフィスでのオープンハウスでのことだ。

いかにそれを達成したのか、そして今後の展望について、同社エグゼクティブたちが語った。

スタッフの入れ替え

メディアを成長させ、広告主たちにその価値を伝える。そのためには適切なスタッフ構成を実現することが重要だった。タイム社はここ3年間で60%を越える社員の入れ替えを行ったという。その過程で、デジタル部ゼネラルマネジャーであるカート・フレップ氏が参画し、また「ウォール・ストリート・ジャーナル」や「ロイター」といった伝統的なメディアに加えて、Vox Mediaのような新興デジタルメディアからもスタッフを手に入れた。

現在、グループ・パブリッシャーの役職につくメレディス・ロング氏は、タイム社に13年勤務するベテランだ。彼女は、「タイム社の歴史を理解する人材をキープすることは重要であるが」と前置きをしたうえで、「新しい思考やアイデアを入れていくことはとても、非常に、重要だ」と語る。

ネイティブアド対策

タイム社はネイティブアド対策を強化し続けている。2016年は4人編成のブランデッドコンテンツ部門「スティッチ・クリエイティブ(Stitch Creative)」を立ち上げた。

実はすでに、タイム社には「ザ・ファウンドリー(The Foundry)」という、同社の小規模メディアのためにブランデッドコンテンツを作る部門は存在する。だが、先述のロング氏は、雑誌『タイム』のエディトリアルコンテンツに匹敵するような感性をもつ独自のチームが必要だと感じていたのだ。

スティッチ・クリエイティブにおけるエディトリアルのリーダーは、女性ファッション誌『インスタイル(InStyle)』の特集記事担当デスクだったジョシュア・デービッド・スタイン氏。これまで手がけた案件には、Netflix(ネットフリックス)やシーメンス(Siemens)そしてプリンシパル・フィナンシャル・グループ(Principal Financial Group)などがある。

ロング氏は詳細を明かしてはくれなかったが、この第一四半期だけで、すでに2015年の全収益を越しているという。

デジタル面での貢献

メディアとしての『タイム』はソーシャル面、デジタル面での数字を伸ばしてきている。インターネット調査企業のコムスコア(comScore)によると、2年前のユニーク訪問数は2030万だったが、2016年2月は2440万だった。

こうした数字は、以前なら「Time.com」に目も向けなかったような広告主たちの獲得に貢献している。大きなオーディエンスに素早くリーチしなくてはいけない、エンターテインメント系のマーケターたちを獲得しているのだ。

「Time.com」へ2015年に新規出稿した、もしくは2014年は出稿しなかったが2015年にリピートした広告主は、合計で86に達するとロング氏は語る。2016年は若い女性向けの新規メディア『モットー(Motto)』もローンチされ、さらなる成長を見込んでいるという。

動画広告

去年タイム社のデジタル広告は36%の成長を見せたが、その大きな要因は動画広告だった。動画広告だけを見るとなんと146%の増加となっている。

その原動力は、アクセスを集められるドナルド・トランプといった、ニュースを騒がせる人物のコンテンツだ。写真撮影中に大きく羽ばたいたタカに驚いて身を伏せるドナルド・トランプのビデオは、なんと56億のインプレッションを叩き出した。

もう少しシリアスなものには「宇宙での1年(A Year in Space)」がある。これは宇宙飛行士スコット・ケリー氏のドキュメンタリー・シリーズであり、ボーイングとレクサスというふたつのスポンサーを獲得できた。

しかし、強力なレガシー・ブランドであるタイム社にとって、デジタルの成長はふたつの側面をもっている。というのもタイム社の収益の約70%は、依然プリントから来ており、デジタルだけでなく多方面のブランドであることを、広告主に覚えておいてもらう必要があるのだ。

「外に出て、ただのニュース週刊誌ではないことを人々に知らせて回らないといけない」と、ロング氏は語った。

Lucia Moses(原文 / 訳:塚本 紺)