小学館「コトバDMP」が示す、キーワードデータの可能性:データドリブンなコンテンツ開発

小学館は6月9日、言語解析技術を活用したデータマーケティング基盤「コトバDMP」を開発したことをプレスリリースで明かした。これを利用することで、2.2億PV/5000万UUを誇る、同社の12のデジタルメディアを横串にして、興味関心データを活用したコンテンツマーケティングを実施可能になる。

まるで、ドラえもんの「ひみつ道具」のようなネーミングの「コトバDMP」。ひと言で表現すると、その名のとおり、DMPで得られるキーワードデータを利用した、スポンサードコンテンツ製作における差別化ツールといえそうだ。

「データを使って、メディアプランニングだけでなく、スポンサードコンテンツの企画開発も行う」と、小学館デジタル事業局デジタルメディア室 副課長の青木岳氏は、DIGIDAY[日本版]の独自取材に応えた。「コンテンツマーケティングのツールとしてのDMPだ」。

ユーザー理解が当初の目的

小学館が「コトバDMP」の開発に乗り出したのは2年前。もともとは、多岐にわたる同社のデジタルメディアのユーザーデータを1カ所に集め、理解を深めることが目的だった。そのデータの有効活用手段として、まずはスポンサードコンテンツの企画開発に利用したと、青木氏とともに開発に携わった、小学館デジタル事業局デジタルメディア室の山野明登氏は語る。

「テストマーケティングの結果、通常のタイアップと比較して、2〜3倍の集客を達成することができた。出版社としてのコンテンツ製作力がある前提で、データを使ってなにができるかを追求した結果だ」。

テストマーケティングとして協力を得たのは大手コスメブランド。事前段階で、そのブランドサイトでは、OL層を思ったほど捉えられていないことがわかった。そこで、今回のテストマーケティングでは、小学館の「コトバDMP」を利用して、OL層を新たに補完する施策を実施したという。

まず行ったのは、ブランドサイトのユーザーデータを「コトバDMP」に送り、小学館が保有する12のデジタルメディアのユーザーデータと重ね合わせ、各媒体との相性を測ること。その結果、当然のことながら、ビューティサイト「美的.com」との相性が一番いいことが判明した。しかし、ニュースサイト「NEWSポストセブン」、ガールズメディア「Menjoy!」、働く女性のためのメディア「BizLady」にも、ターゲットとなり得るOL層が相当数存在することがわかったという。

「コトバDMP」の可能性

そこで、当該のスポンサードコンテンツの製作は、「美的.com」が担当。それに加え、「NEWSポストセブン」「Menjoy!」「BizLady」のレコメンド枠から送客を行った。その際に、コンテンツ製作で役立てたのがキーワードデータだ。なんでも、OL層と専業主婦層で、反応しているキーワードに相違があり、それを企画に反映させたという。

OL層も専業主婦層も反応しているキーワードの1位2位は、「お得大好き」「占い」。これらは女性ならではのものだろう。しかし、3位以降がそれぞれまったく異なっていた。専業主婦層は「ヘアスタイル」「スキンケア」「ファッション」。それに対してOL層は、「料理」「旅」「ライフスタイル」だったのだそうだ。

「通常、『美的.com』のスポンサードコンテンツだと、製品の機能紹介や使い方に寄った企画になりがちだ。しかし、ターゲットとしたOL層は、そういった情報とは異なるキーワードに興味を示していた。そこで、女性の日々の生活シーンにおいて、それぞれどんなファンデーションがいいかという企画を提案した。女性のインサイトが8割、商品説明が2割という内容。いままでにない構成に落ち着いた」と、山野氏は述べる。

その結果、前述のように「2〜3倍の集客」を実現できたという。そもそも、ライフスタイル提案というアプローチは、「美的.com」では前例が少なかった。しかし、データの裏付けがあったため、クライアントも自信をもって企画を承認することができたのだろう。

「今回、実施してよかったと思ったのは、クライアントへのレポート時だ。しっかりとデータを取ることで、次の課題が見えてくる」と、青木氏は語った。「『今回はいいところもありましたが、取り切れていない、取れそうなところも残っています。次回はこの方向で実施してみませんか?』と繋げられる」。

解消していくべき課題

こうした施策を行えるのは、DMPを保有するブランドだけではない。たとえ、DMPを保有していなくても、マーケターの仮説に基づき、特定のターゲットに対して実施することが可能だ。しかし、課題も残されていると、本プロジェクトの統括を担当する、小学館デジタル事業局デジタルメディア室 シニアマネージャーの藤田欣司氏は語る。

「我々もクライアントも、データの取り扱いには、それぞれのポリシーがある。そこの壁をどう解消していくかは、これから考える必要がありそうだ」と藤田氏。「しかし、継続して行くことに価値が生まれる」。

Written by 長田真
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