Twitterはなぜ、米メディア企業の関心を失ったのか?:「競争で負け組になっている」

ソーシャルパブリッシングは、ゼロサムゲームになっている。メディア企業が読者の関心を引き寄せるためにFacebook、インスタグラム、Snapchat(スナップチャット)へと向かうにつれて、ある場所が注目を失いつつある。それはTwitterだ。

ニュースメディアのMic(マイク)は、インスタグラムのユーザーを獲得するために10名から成るチームを編成したが、チームのメンバーが以前に担当していた仕事は、グラフィックス、編集、そしてTwitterだった。また、米新聞社のボストングローブ(The Boston Globe)は、これまで選挙のたびにライブツイートを熱心に打っていたが、今回の大統領選挙ではFacebookユーザーにエンゲージすることに注力したという。その理由は、「あらゆることがFacebookで起きている」からだと、同社でオーディエンスエンゲージメント担当ディレクターを務めるマット・カロリアン氏は語った。

Twitterの苦悩は、いまにはじまったことではない。だが、かつてのTwitterはメディア企業にたくさんの支持者を抱えており、大勢のジャーナリストがTwitterに熱中していた。彼らは、ニュースの小ネタをツイートしたり、情報を収集したり、あるいは単に仕事を先延ばししたりするために、膨大な時間をTwitterに費やしていた。

Twitterを取り巻く苦境

いまのTwitterは「注目を集めるという競争で負け組になっている」と語るのは、レベルマウス(RebelMouse)の創立者兼CEOであるポール・ベリー氏だ。同社は、パブリッシャーがソーシャル上でコンテンツを広める取り組みを支援している。

「5年前や10年前には、Twitterのフォロワーとトラフィックを増やすことに多くの関心が集まっていた。だが、新興のメディア企業にとっては、Twitterは二の次の存在であり、片手間で取り組むものになっている。以前なら、1人のスタッフをFacebookに、もう1人のスタッフをTwitterに割り当てていたものだが、いまはFacebook担当が3人、Twitter担当が0.5人という状況だ。当社のプラットフォームを利用しているメディア企業のなかには、Twitterでのトラフィックの拡大に成功している企業もいなければ、そのことを目標にしている企業もいない」。

Twitterは、本質的にニュースプラットフォームだ。そのため、報道機関の熱が冷めてきていることは、控えめにいっても注目に値する。NBCニュース(NBC News)のデジタル担当シニアバイスプレジデントであるニック・アスカム氏が米DIGIDAYのポッドキャストで述べたところによると、TwitterはNBCのジャーナリストや人材にとって、いまでも重要な存在だが、組織としてのNBCニュースが、新しい機会を求めてTwitterに投資することはないという。「(我々が)Twitterについて時間をかけて検討することはない」と、アスカム氏はあっさりと認めた。

Twitter広報担当者の反論

当然ながらTwitterは、衰退傾向にあるという見方をするパブリッシャーに反論している。Twitterによれば、番組の動画をアップロードして共有できるスナッピーTV(SnappyTV)は成長しており、広告マネタイズ製品のTwitterアンプリファイ(Twitter Amplify)のおかげで、パブリッシャーの収益も拡大しているという(ただし、具体的な数字は示していない)。

Twitterの広報担当者は、メールで次のように説明している。

「品質の高いパブリッシャーのコンテンツは増え続けている。これは、当社がパブリッシャーやコンテンツ制作企業と長期的な関係を築いてきた結果だ。こうした関係は、Twitterアンプリファイなどのさまざまなコンテンツ関係のパートナーシップ、アンプリファイ・パブリッシャープログラム、それにライブストリーミングでのパートナーシップを通じたものだ。動画は、前四半期とその前の四半期にもっとも収益を上げた広告フォーマットとなっている。さらに我々は大手パブリッシャーと提携し、リーチとマネタイズの持続的な機会をもたらすツールを構築する取り組みを続けている」。

圧倒的に少ない影響力

Twitterは、1日のほとんどの時間をこのプラットフォームに費やしているジャーナリストにとっては、いまでも大きな存在だ。また、Twitterユーザーの59%もの人がTwitter上でニュースを読んでいる。この割合は、レディット(Reddit)とFacebookに次いで3番目に多い。だが、米国の成人のうち、そもそもTwitterを使っている人は16%に過ぎず、Twitterでニュースを読んでいる人の割合は9%しかない。これに対し、Facebookは米国の成人の67%が利用しており、ユーザーの44%がニュースを読んでいると、ピュー・リサーチ・センター(Pew Research Center)は報告している

Twitterのトラフィックドライバーとしての力は弱く、米ヤフー(Yahoo)にも抜かれているほどだ。調査会社パースリー(Parsely)によれば、平均的なパブリッシャーがTwitterから得ているトラフィックはわずか1.5%だが、FacebookやGoogleは約40%だという。

Twitterがもたついている一方で、Facebookやインスタグラム、それにSnapchatはパブリッシャーの関心を独占している。彼らのほうがオーディエンスが多く、視覚性に優れ、製品の広告効果が高いからだ。また、Googleもパブリッシャーの注目を再び集めている

ライブ動画をめぐる戦い

このような注目度の変化は、Twitterがモーメント(Moments)機能やパブリッシュ(Publish)機能を提供し、自社のプラットフォームをもっと活用するようにパブリッシャーに働きかけているなかで起こっている。Twitterのライブ動画製品ペリスコープ(Periscope)は、パブリッシャーから一時的に気に入られたものの、その後は競合するFacebookの動画製品の陰に隠れている。

ソーシャルメディア分析会社ソーシャルベイカーズ(Socialbakers)によれば、Facebookのライブ動画の利用は伸びており、9月時点で大手パブリッシャーの51%が使用していた。この割合は、1月には10%だった。一方、ペリスコープの利用は同じ時期に14%から10%に落ち込んでいる。ただしFacebookは、少なくとも一部のパブリッシャーに多額の資金を提供して、ライブ動画を作成してもらっている。

「我々は視覚に訴えるストーリーへの取り組みを拡大している。Twitterは判断を誤ったのだ」と、ボストングローブのカロリアン氏はいう。「すべてのプラットフォームのなかで、Twitterは(動画に対する取り組みが)もっともうまくない。Twitterは早くから、起こったばかりの出来事を話題にできる能力を活用していた。これはFacebookに対する競争上のアドバンテージだった。だが、Facebookのライブ動画の登場で状況は大きく変わったのだ」。

Twitter擁護する媒体社も

もっとも、すべてのパブリッシャーがTwitterを見放したわけではない。現実はその反対だ。ブルームバーグ・メディア(Bloomberg Media)やCNNといった報道機関は、いまもさまざまな面でTwitterを重要な存在と考えている。ニュースを広めたり、取材したり、TVニュースを追いかけるオーディエンスにセカンドスクリーンでエンゲージしたりするためにだ。

BuzzFeedは、大統領選挙の夜にライブ放送を配信するためにTwitterを利用した。ブルームバーグ・メディアは、Twitterから獲得する参照トラフィックが、Facebookからの参照トラフィックの最大40%になることがあるという。CNNは、「Twitterをリアルタイムの取材用プラットフォームとみなしており、動画閲覧数やライブ動画を確認するためにTwitterに目を向けている」そうだ。「人々が何かについてはじめて耳にする場所がTwitterであることが多いことを我々は知っている」と、CNNでソーシャルニュース責任者を務めるサマンサ・バリー氏は語っている。

USAトゥデイネットワーク(USA Today Network)は、いまもTwitterをもっとも重視している。アンプリファイを使って動画を配信し、そこから収益を上げているのだ。

「Twitterでは、ほかのソーシャルメディアにはないやり方で動画から収益を簡単に上げることができる」と、USAトゥデイネットワークでソーシャルコンテンツ担当シニアディレクターを務めるジェイミー・モットラム氏はいう。「我々は自社のモバイル動画をツイートで配信するだけで、Twitterと収益を分け合うことができる。Facebookのインスタント記事(Instant Articles)やSnapchatのディスカバー(Discover)とは違い、自分たちで販売する必要はないのだ」。

Lucia Moses(原文 / 訳:ガリレオ)