「このドレス、何色に見える?」担当者が語る、バズの背景:5分の作業で、累計3800万PV!

米新興メディア「BuzzFeed(バズフィード)」の日本版開設が今冬に迫っている。BuzzFeedと合弁事業を進めるヤフージャパンは2015年10月16日、元朝日新聞記者の古田大輔氏(37)が編集長に就任したと明らかにした。

「BuzzFeed」は月間アクティブユーザー(MAU)が2億人を超える巨大Webメディア。そのソーシャル拡散力を世界に見せつけたのが「このドレス、何色に見える?(What Colors Are This Dress?)」という記事だ。掲載後24時間で2800万PV(ページビュー)を獲得(10月20日現在3878万ビュー)。欧州、アジア、南米にも飛び火し、グローバルバズを巻き起こした。このバズの仕掛け人ケイツ・ホルダーネス氏が、バズの翌日にあたる2015年2月27日、米DIGIDAYに対し、グローバルバズの経緯を明らかにしていた。

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このドレスが「白と金色」か「青と黒」かをめぐり世界中で議論が巻き起こった

バズのもともとの発端は、スコットランドのある女性だ。彼女がこの写真を、「このドレスは何色に見える?」という簡単な質問を添えて、ミニブログ/SNS「Tumblr(タンブラー)」に投稿した。ネット中がこの写真の話題で持ちきりになったのは、「BuzzFeed」のコミュニティグロースマネージャーを務めるホルダーネス氏(写真下)が、2015年2月26日午後6時(東部標準時)ごろ、その写真を同社のサイト「BuzzFeed」に投稿してからだった。

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一見すると、他愛のない質問だ。このシンプルなドレスが何色か、誰もが意見一致するはずだった。ところがまもなく、この写真が一大センセーションを巻き起こす。ある人は「白と金色」と答え、別の人は「青と黒」、さらにまた別の人は「青と金色」に見えると、それぞれに主張し始めたのだ。

この「#TheDress現象」を、自分でも知らないうちに世に放ったホルダーネス氏。自分の投稿がたった24時間で2800万回の閲覧数を獲得する様子を信じられない気持ちで見守っていたという。

以下、インタビューの様子を質疑応答形式でお届けする。

◆ ◆ ◆

まず、今回の経緯から話していただけますか?

私はオフィスにいました。午後5時~5時半ごろでした。いつもそのぐらいの時間に、コミュニティへの投稿のモデレーション(投稿されたコメントの内容をチェックすること)作業の仕上げをしているのです。

コミュニティグロースマネージャーの仕事のひとつに、「BuzzFeed」のTumblrブログの運営があります。「BuzzFeed」のTumblrブログには「Ask(質問)」ボックスがあって、ユーザーから何かメッセージが届くと、それに対応するようにしています。そして2月26日に、あるユーザーから、「私たちはどうしても意見が合わないのですが、この謎を解決してくれませんか?」というメッセージが届いたわけです。

どの段階で、これは大きな話題になるぞという手応えを得ましたか?

どう見ても青いドレスだったので、とても困惑しました。Tumblrのコメントを見てみると、みんな興奮していて、ほとんど怒鳴り合っているような状態でした。私はスタッフを何人か呼んで、何色に見えるか尋ねてみました。すると、半分は青だと答え、残りの半分は白だと答えたのです。私たちはパニックに陥りました。大勢の人たちがこの写真を見て、口論を繰り広げていました。

「BuzzFeed」の判断基準のひとつは、「何かピンと来るものがあるなら、それを投稿すべきだ」ということです。私たちスタッフの間でこんなに議論が白熱している……だったら、ほかの人たちもきっとそうなるんじゃないかって思ったんです。

あなたの投稿は2800万回以上閲覧されましたが、投稿作業にどのくらいの時間がかかりましたか?

5分です。Tumblrの埋め込みコードをペーストして、「Poll(投票)」を設定しただけです。6時15分に、私のその日の仕事は終わりました。私は退社して、途中で毛糸を買って帰りました。友達にマフラーを編んであげることになっていたんです。「ドレス」のことはほとんど何も考えていませんでした。地下鉄を降りると、Twitterの通知が300件くらい届いていて、携帯メールも20件ほど来ていました。

そのあとは何を?

友達の家に行きました。ピザを注文して、ホラードラマの『ウォーキング・デッド』を一緒に観る約束をしていたので。

サインインすると、とんでもない数のメールが届いていました。私のTwitterのタイムラインは、もはやコントロール不能の状態。見てみると、私の記事が「BuzzFeed」のFacebookに投稿されていて、「BuzzFeed」のメインアカウントからツイートもされていました。これが2時間ぐらいのスパンで起きたんです。すごく不思議でした。こんなことになるなんて思っていませんでしたから。コミュニティにエンゲージすると、驚くほど巨大な見返りが来る場合があることを、身を持って知りました。

それからどうなりましたか?

『ウォーキング・デッド』と『New Girl』(邦題は、『New Girl /ダサかわ女子と三銃士』)を見終えてから帰宅しました。メールを確認するとスレッドがいくつも表示されていたので、この事態に対処している同僚の役に立たないといけない、と思いました。Twitterを見ながら、朝の3時ぐらいまで起きていました。セレブのキム・カーダシアンも、このドレスのことをツイートしてくれていたんですよ! この話題が東海岸から西海岸、そして世界へとTwitterで広がっていく様子が、私にとってはいちばん興味深かったですね。

これであなたもセレブの仲間入りですね。

まさか! こんな騒ぎになるなんて、自分でも信じられませんが、自分はセレブなんかじゃないです。たしかに翌朝、オフィスに行くと拍手喝采で、「BuzzFeed」のロゴみたいに真っ赤になってしまったんですが、すべては同僚たちのおかげです。彼らこそ、この話題を社会現象にしてくれた立役者なのです。最初にこの写真を投稿したスコットランドの女性に接触を試みてくれたのも彼らですし、この謎の科学的根拠を調べてくれたのも彼らです。私のせいでサイトがダウンしてしまったので、システム管理者にはお詫びしなければなりませんでした。

翌日の様子はどうでしたか?

私が「おはよう、みんな」とツイートすると、ある人が「あれだけ昨日がんばったんだから、ベッドに戻ったら?」と言ってくれました。でも、やらなければならない仕事がありましたし。素晴らしい一日でした。私の記事が引き起こした衝撃が世界に広まっていくのを見るのは、すごく愉快でした。その大論争の火種が私だなんて、自分でも信じられません。

「注目すべきもっと重要なことがほかにある」という意見も少なからずありますが、それ対してはどう思いますか?

あることに喜びを感じたり、ワクワクしたりしているからといって、別のことを気にかけていないということにはならないと思います。私自身は、いろいろな種類の話題が取り上げられることに違和感は感じません。「BuzzFeed」は、ウクライナやリベリア共和国から詳しい報道を届ける一方で、ネコのGIF画像も取り上げます。それが「BuzzFeed」の特色であり、これらは共存が可能なのです。

掘り下げて考えると、あなたの投稿が爆発的な話題を呼んだ理由は何だと思いますか?

背景には、現実に対する私たちの知覚が、客観的なもなのか、それとも主観的なものなのかという、基本的な議論があると思います。この色はこの色だという「客観的現実」は確かに存在しているはずという思いが、この論争の引き金になったのではないでしょうか。

では最後に、ご自身は何色だと思いますか?

もちろん青です。白に見えたことは一度もありません。スクリーンやライティングに関係があるのかどうかは、私にはわかりません。

興味深いことのひとつは、大半が「BuzzFeed」のモバイルサイトからのアクセスだったということです。私なんかよりもずっと頭のいい人たちが参加してきてくれましたし、これからも参加してくれるはずです。素晴らしいことだと思います。

Lucia Moses(原文/ 訳:ガリレオ)