日本の媒体社共同体、運用型広告に一石を投じる:J-PAD発足とその背景

2016年10月31日、パブリッシャーの自社資産の有効活用および市場における地位向上の実現を目的としたコミュニティー、パブリッシャー・マネタイゼーション研究会(以下、パブ研)が、Japan Publisher Alliance on Digital(以下、J-PAD)を発足した。

J-PADは、複数パブリッシャーがアライアンスを組み、1社では成し得なかった、大規模で質の高いキャンペーンの実施を可能にする媒体社共同体。現在、参加を表明しているのはAFPBB News、JB Press、東洋経済新報社、Perform Group、Forbes JAPAN、メディアジーン(DIGIDAY[日本版]の運営元)の6社となっている。

同共同体は、協賛するパブマティック(PubMatic.Inc)が提供するプラットフォーム「SEVEN」を広告マネタイズ運用に活用。招待制オークションであるPMP(プライベート・マーケットプレイス)の販売を10月31日から開始した。

なぜ組織が結成されたのか?

GoogleとFacebookは、積極的なプログラマティック提供ベンダーのM&Aを行い、モルガン・スタンレーの調査によると、世界のデジタル広告費の85%を支配するまでになった。さらに、ベライゾンやAT&Tなども同分野へ新しく参入している。そのような、限られたプラットフォームによる広告ビジネスの利益独占へ対抗するために、J-PADは結成された。

同日開催された発表会の冒頭でパブマティックのプレジデント、カーク・マクドナルド氏は、「広告主とパブリッシャーの共有する課題は、広告の質、オーディエンスの質、スケールであり、パブリッシャー同士の連携が消費者との強い繋がりを構築する」とコメント。また、パブリッシャーの共同体はパブリッシャー視点で柔軟に運用でき、ファーストパーティーのデータ活用についてはアライアンスで統一して、機密性を担保するという。

J−PAD発表後のディスカッションでは、パブ研の代表幹事としてデジタルインテリジェンス代表取締役の横山隆治氏、同じく幹事として日本経済新聞社の國友康弘氏、メディアジーンの芹澤樹、パブマティックの前川洋輔氏が登壇。プログラマティック活用の成熟度、日本と海外でのプログラマティックに対する業界認識の違い、そして今後のJ-PADの見通しについて議論した。

海外と日本のプログラマティックの違い

日本と海外では、プログラマティック活用の進度にまだ差があると、日本経済新聞社の國友氏。海外のプログラマティックバイヤーは、価格よりもデータの質を優先しているが、日本は獲得が目的として安く買えることが重要視されていることが多いと指摘。「PMPは少し前から日経でも実施している。当初は獲得が目的ではない買い付けを行なう顧客がどのくらいプログラマティックを活用しているのかを把握することが、導入目的のひとつだった。」と語る。今年になってブランディング目的の案件も出てきているが、いまだ、獲得を目的とした買い付けのほうが多いという。

「純広で買っていただいているのと同じ粒度のオーディエンスセグメントは、プログラマティックでも需要があるのがわかった。」と、國友氏は続ける。加えて、買い付け期間の調整も日本と海外では違いが見られるといい、海外では、予算を消化していなければ買い付け期間の延長も実施されるという。

この議論にゲストで参加していた米大手のDSP提供企業トレードデスク(The Trade Desk)の新谷哲也氏は、「我々はプログラマティックを提供するベンダーだが、運用者が広告クリエイティブを見ずに、エクセル表でのみ評価を判断している状況を変えたいと思っている」と、現代のプログラマティック広告業界が抱える側面に切り込む。そのために、対人の営業を行ったり、メディアカタログも作成しているという。

手売りには出来ないことの価値

「プログラマティックによる広告配信の最適化は、タイミングとコンテンツとオーディエンスの掛け算である」と語るのは、デジタルインテリジェンスの横山氏だ。技術の進歩により、手売りでは出来ないこと(プログラマティック)の価値が、手売りの価値を上回る未来が来ると予測した。「以前、『枠から人へ』という言葉を使っていたが、そもそも枠の価値はコンテンツの価値。ブランディングのための広告掲載の価値をパブリッシャー全体で共有すべき」。

とはいっても、小規模な媒体社では、限られた人数でプログラマティック運用にあたるしかない。売り上げの規模が、全体の3〜4割程度にしかならないからだ。そのため、メディアジーンの芹澤は、「効率を考えて代理店に運用を依頼している」と語った。

日経傘下のフィナンシャル・タイムズも、少人数でプログラマティックを運用している。だが、「予約型と同価格帯で取引しているため、ある程度クリエイティブの質も担保できている」と、國友氏。また、プログラマティックであっても「メディアの特性と広告クリエイティブの組み合わせがパブリッシャーのブランドに直結する。その価値を維持するため、日経では確認していない広告は掲載していないし、事前確認のできないオープンRTBでは取引しない」と付け加えた。

J-PADに期待されること

J-PADの目標として、プレミアムな在庫、スケールあるリーチ、活用の容易さ、透明性が掲げられている。さらに新谷氏は、「広告を高いCPMで売ることをパブリッシャーアライアンスの目標としたい」と語った。その意気込みに対し、横山氏は「海外ではCPMが100ドルになることもある。それだけニーズに対してのターゲティングの精度が高いということの証明だ」と補足する。

日経の國友氏は、「ターゲティング商品では横山氏の海外事例に限りなく近い価格で販売したことがある」という。とはいえ、パブリッシャーが常に、プログラマティックに抱くフラストレーションのひとつは、スケールの小ささゆえに価値に見合った価格で販売できていないことだと指摘。「その点はJ-PADのパッケージに期待することのひとつだ」。

J−PADに加盟することで、媒体のコンテンツに対する価値がより高まることを期待されている。だが、競合とはいえ、1社では業界の流れは変えられないはずだ。そのために、業界全体が協力していくような方向になることが望ましい。

J-PADは、今年12月からの広告掲載実施に伴い、上記6社のほか複数の媒体社との連携を現在進めているという。

Written by 中島未知代