ダークトラフィックに光をあてた「ガーディアン」のやり方

パブリッシャーがトラフィックを収益化するためには、オーディエンスのプロフィール、価値、そして流入経路を分析し、理解しなければならない。しかし、ここで問題になるのが、その出所やプロフィールがわからない、ダークトラフィックだ。現在、多くのオーディエンスが、モバイル機器やソーシャルメディアを通じてサイトを訪問するため、このダークトラフィックが急増しており、問題が深刻化している。

しかし、英デジタルメディア「ガーディアン(The Guardian)」は、ダークトラフィックを解明するツールを手にしている。2012年に社内で開発した「オーファン(Ophan)」だ。現在、従業員1000人ほどが使用していて、オーディエンスの行動をリアルタイムで計測できる。そして、ユーザーの流入経路もかなり明確に分析できるという。

「オーファン」は、それぞれのコンテンツのリファラーパターンを読み解き、ダークトラフィックを特定する。たとえば、米ソーシャルニュースサイト「Reddit」とダークトラフィックの両方から同時に多くのトラフィックを得ていたとしよう。「オーファン」がこれを分析すると、ダークトラフィックの多くは、リファラーリンクをもたない「Reddit」のアプリから来ていると判断できるのだ。

事実、3カ月ほど前にダークトラフィックが認知されたとき、「ガーディアン」はその流入元を特定している。メルマガ配信サービスを提供する「スキム(The Skimm)」というサイトが配信したニュースレター(メルマガ)が流入源だった

判明した以外な流入経路

「オーファン」のおかげで「ガーディアン」のダークトラフィックの多くが、どこから来ているかも判明した。オーディエンスのモバイルからである。

「現在、多くのダークトラフィックは、iPhoneのスポットライト(Spotlight)検索機能から来ている」と「ガーディアン」のオーディエンスエディターであるクリス・モラン氏はいう。彼は「オーファン」を作り上げた担当者のひとりだ。iPhoneのホーム画面を右にスワイプすると、スポットライト検索といくつかのアプリやモバイル上のコンテンツが表示され、ここからオーディエンスが訪問してくる。これらのコンテンツの広告価値は低く、それどころかブランドの価値を下げてしまうこともある。

一方で、当初はAndroidの方が悪だとされていた。Android携帯においてアプリ経由でネット記事を読む場合、通常はブラウザのChromeが起動する。これがリファラーリンクを消してしまうのだ。しかし、iPhoneのスポットライト検索機能が登場した後に、「オーファン」はダークトラフィックの89%はiOS機器が流入源だと分析した。

しかし状況は悪くなる一方だ

「オーファン」は優秀であるが、すべてのダークトラフィックを解明できているわけではない。「ガーディアン」が最近配信した記事で、「年収4000万円で3カ月の休暇付きだが、誰もやりたがらないニュージーランドの仕事」というのがある。この記事にも20%ほどのダークトラフィックがあった。しかし、「オーファン」はいまだにこのダークトラフィックを解明できていない。

通常、「ガーディアン」の記事のトラフィックのうち、10%から15%ほどがダークトラフィックだ。同社はこの流入源について、オーディエンスが友人などへ送った記事リンクだと考えている。

「状況は悪くなる一方だ。ダークトラフィックは人間的な行動が原因であり、消えてなくなるものではない」と、エージェンシー、エッセンス(Essence)のメディアプラクティス部門を統括するマーク・シアル氏はコメント。「リンクをコピーして友人に送るということは、共有ボタンを押すことと同じくらい自然なことだ」。

失われるアトリビューション

実際問題、多くのパブリッシャーがどうこうできる問題ではない。データをほかのデータと参照し、オーディエンスの特徴を推測し、その価値や行動についての定義をつけるのが関の山だ。

「これは単なるリファラー問題ではない。本当はユーザーに関する問題だ」と、デジタルエージェンシー、デジタスLBi(DigitasLBi)の戦略部長デビッド・カー氏は指摘する。「さまざまなアプリやブラウザを使用するユーザーにとって、サイトへの訪問方法が根本的に変わってしまった。なぜならアドテクがそのような方向に進んでいるからだ。これによってアトリビューションが失われてしまう。訪問先への道標ができていたはずなのに、もはやその道標がないということだ。これを解決することができれば、アトリビューションの解決にもなるかもしれない」。

しかし、これは口で言うほど簡単ではない。

Lucinda Southern(原文 / 訳:BIG ROMAN)
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