これから「ヘッダー入札」の話をしよう:メディア収益化の新星か

パブリッシャー(媒体社)のプログラマティック広告の収益化方法としてヘッダー入札(ヘッダー・ビディング)が注目されている。米国では2015年に媒体社の採用が相次いでおり、利点と課題をめぐる議論が続いている。日本でも数社のベンダー、代理店がサービスを開始し始めている。米SSP大手ルビコンプロジェクト、カントリーマネージャー池田智幸氏は「在庫取引に競争を加えられる、媒体社の収益化を最大化する方法」と語った。

ウォーターフォールとは、パブリッシャーが在庫を優先順位を付けて振り分けていく広告販売手法のことだ。媒体社はまず優先する純広告用の広告在庫を確保する。その後、それぞれのSSP/エクスチェンジが支払える広告単価(CPM)を算定し、ランク付けし、在庫を振り分ける。エクスチェンジにははじめのうち、高価格/低数量で在庫をリリースし、滝(ウォーターフォール)のように少しずつ価格を落とし、数量を増やして入札を繰り返す。媒体社の立場からは「純広告で売れなかった在庫」を、できるだけ高価格で売り、広告収益の最大化を目指す手法だった。

しかし、ウォーターフォールは必ずしもパブリッシャーの収益を最大化しない、と池田智幸氏は指摘している。パブリッシャーは過去の平均価格や買い付け量から、優先順位を決めているが、ランクの高い、純広告を購入するバイヤーが必ずしも最高価格を提示しているとは限らない。