日本の広告詐欺率 81%という調査結果、その背景に何が?:米ピクサレート社 追加取材の回答

日本のアドフラウド(広告詐欺)をめぐって、衝撃が広がっている。

DIGIDAY UKがすでに報じたとおり([日本版]翻訳記事)、アドフラウド対策に取り組む米ピクサレート(Pixalate)は5月のレポートのなかで、2017年第1四半期、日本で取引されたデスクトップ向けプログラマティック広告の全インプレッションのうち81%が、アドフラウドだったとした。これは第2位のブラジル(38%)、第3位のアメリカ(37%)を大きく引き離す驚愕の数値だ。

この数値はどれほど信頼できるのか? ピクサレートのマーケティング・マネージャー、タイラー・ラークナー氏はDIGIDAY[日本版]の取材に対し、レポートの内容は「2017年第1四半期、プログラマティック・エコシステム全体で取引された広告インプレッション1000億件超」を解析した結果だと説明した。

米ピクサレート社の根拠

記者が解析対象のソースを尋ねると、ラークナー氏は同社発表の「販売者信頼性指標(Seller Trust Indexes)」を提示し、「我々が参照できるソースがどのようなものか、ここから少しわかるはずだ」と述べた。そのページを開くと、ピクサレートの見解を反映した基準により複数の企業がレーティングされており、アメリカおよび世界それぞれの信頼度トップ50位を確認できる。ただ、そこには国際的な大手アドエクスチェンジやサプライサイドプラットフォーム(SSP)の名前が並んでいる一方で、日本国内大手のSSPやプライベートマーケットプレイス(PMP)は見当たらない。

記者は後者の代表例をいくつか挙げ、それらで取引されたインプレッションがレポートの解析対象に含まれているかどうか確認した。すると同氏は明確な回答を避け、「我々は世界規模でプログラマティック広告取引を追跡している」と述べるにとどめた。

では、どのような基準で検出したのか。「地域はIPアドレスに基づいて特定した」とラークナー氏は述べた。ピクサレートがアドフラウドとして検出した事例のなかには、単純なクローラーやボットによるトラフィックのように、規則的なフィルタリングによって識別できる「一般的な無効トラフィック(General Invalid Traffic:GIVT)」と、乗っ取られたデバイスや広告の隠し表示によるトラフィックのように、容易には識別できないため先進的な解析を必要とする「高度な無効トラフィック(Sophisticated Invalid Traffic:SIVT)」の両方が含まれているという。同氏は、これらの検出およびフィルタリングについて「我々はMRC(Media Rating Council:メディアを評価するアメリカの業界団体)の認定を得ている」と強調した。

この数値に対する疑念

それにしても、数値が日本のデスクトップ広告でこれほど突出しているのはなぜか? ラークナー氏は記者の質問に対し、「世界的に見て、日本は大規模データセンターを数多く擁する国のひとつだ」と述べ、個人宅や会社からではなくデータセンターのトラフィックが非常に多いことを示唆。つまり本来生身の人間が広告を視聴することがない環境で、広告が何度も表示されていることになっている可能性があるというわけだ。

ではたとえば、悪意のある人間が広告のインプレッションやクリック率を増加させるために、悪意のあるプログラムなどを真っ当な企業の大規模データセンターに侵入させ、その内部から自動的にトラフィックを発生させるなどしているのだろうか? どのくらいの規模で? 記者がそう問いかけると、ラークナー氏は公に回答することを拒否。データセンターの信頼性を揺るがしかねない憶測を述べようとはしなかった。

他社のブランドイメージ毀損を避けるには、公には答えられないこともあるだろう。ただこうして不明点が残ることで、この数値に対する疑念を拭いきれない読者もいるに違いない。しかし問題の核心は、日本のアドフラウド被害の状況を包括的かつ詳細に示すデータが、まだまだ不足していることにある。だからこそ今回のレポートをきっかけとして、確かなデータが今後さまざまな方面から提示されることを期待したい。複数のデータを突き合わせることで、真の実態に迫ることができるだろう。

Written by 原口昇平
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