アドブロック企業に「マッチポンプ」と疑惑の声? メディアに課せられる新たな重荷

広告をブロックするソフトウェアを使うオーディエンスが増えゆくばかり…。そんな現実を嘆くパブリッシャーもいるだろう。一方、アドブロック(広告ブロック)の抜け穴となるソフトウェアを提供するベンダーも増えつつある。ただし、それらのベンダーが要求する対価が、パブリッシャーの新たな重荷となりかねない。

「より良い広告フォーマット作りを促している」

人気ソフト「アドブロック・プラス」で業界をリードするドイツのEyeo GmbH社は、GoogleやAmazonを含むパブリッシャーなどに対して、許容できるクオリティの広告に関しては「ホワイトリスト」に含めるとし、リスト入りの対価を要求している。

「アドブロック・プラス」が同様のツールの急先鋒となるので、「『病を広めておきながら、その治療法を同時に触れて回るマッチポンプ商法なのではないか』」との批判も出ているという。これに対し、より良い広告フォーマット作りを促しているだけだと、アドブロック提供者側は主張している。

また、アイルランド発の新興ベンダーであるページフェア社は、ブロックされたバナー広告を復元できるツールを販売している。ページフェア社はアドブロック騒動の引き金となったレポートを発表したことで知られる企業だ。同レポートは世界で2億人がアドブロックを利用し、218億ドルの損失が生じていると伝えている。

「迷走集団から抜けだしてもらいたいだけだ」

あからさまなベンダーもいる。ニューヨークに本社のあるソースポイント(Sourcepoint)社は、Googleの役員だったベン・バロカス氏らテクノロジー界のベテランによって創業された。パブリッシャーが表示を望む広告をすべて、ブロック解除できるサービスを6月に開始。インターネット調査・計測企業comScoreのトップ100サイトのうち、12のパブリッシャーが同社の製品を利用している(社名非公表)。

「どの広告をブロックしてほしくないかを、パブリッシャー自身に決めてもらう。それがわれわれの姿勢だ」と、ソースポイントの共同創業者でゼネラル・マネジャーを務めるマット・アドキッソン氏は語る。「われわれはパブリッシャーが何を配信してほしいか判断はしたくない。あくまでパブリッシャー側に配信する広告について判断を委ね、迷走する集団のなかから抜けだしてもらいたいだけだ」。

ソースポイント社の主張がまかり通れば、ほかよりも損をする広告が出てくるのは目に見えている。これについてアドキッソン氏は、フォーマットや掲載位置、コンテンツに基づいた一般化は難しいとしている。というのも、それぞれに良いものと悪いものがあるからだ。

「広告主とユーザーの間で、落とし所を探っている」

一方、ニューヨークのスタートアップ、シークレット・メディア社は、プレロール(動画再生前)広告に対するアドブロックを解除するツールを提供している。欧州のメディア企業15社とアメリカ企業10社がクライアントだ(社名は非公表)。過去1年で、少なくとも500のブランド企業による1500種類のキャンペーンにアドブロックを提供したという。

創業者でCEOのフレデリック・モンタグノン氏は、多くのバナー広告を見せつけられるよりは、動画広告を1つだけ視聴してもらう方が得策だと考えているため、スキップ可能な動画広告に力を注いでいる。ただし、ビデオ広告にはページのロード時間を増やす可能性が残る。それがまた、広告にうんざりした人たちにとって、アドブロックを利用しようと思わせる要因になっている。

カリフォルニア州カルバーシティに本社がある、創業3年目の第三者広告配信を行う企業アドサプライでは、影響の強い広告をブロック回避させる手立てをパブリッシャーに提供している。同社によると約20社が利用しているという。

インタースティシャル広告(ページ遷移間に全画面で表示される広告)や、ページ下部に繰り返し表示される広告は、ユーザーにとってもっとも邪魔なタイプだが、「掲出頻度(フリクエンシー)に上限を設け、音声やFlashを避けることで、バランスをとりたい」と、CEOのジャスティン・ブンネルは語った。「『気づいてほしい』という広告主の思いと、ユーザーの『うんざりする』という思いの間で、落とし所を探っている」。

「道徳心に欠ける企業が私腹を肥やす」

アドブロック提供者が稼いでいることに対する批判の急先鋒が、インタラクティブ広告協会のCEOを務めるランダル・ローゼンバーグ氏だ。オンライン広告における技術的標準規格を策定し、関連の規定を整備している。ローゼンバーグ氏は「道徳心に欠ける複数のテクノロジー企業が、広告費を自分の懐に収めようとしている」と非難していた。パブリッシャーは、広告による売上を取り戻したいという誘惑と、広告をブロックしている読者に与える影響の間で、バランスを取らなければいけない。

「いくつかのパブリッシャーが広告を押し付け、ユーザーエクスペリエンスを悪化させ、『アドブロックをインストールしよう』と思わせる結果を生む…。私はそれを恐れている」と、話すのは「ワシントンポスト」の販売運営・プロダクト戦略担当シニアディレクターを務めるジェフ・バーケット氏だ。「あるパブリッシャーが、アドブロックを解除するテクノロジーを使おうと考えているとしよう。しかし、彼らは押し付けがましく不愉快な広告体験だと表明している読者に対し、(不愉快な広告を表示して)『ブロックするソフトウェアをインストールした方が良いですよ』と、推奨しているに等しい」。

「時間をかけて基準の策定に取り組む」

若い男性向けファッション誌を刊行するComplex Media社のシニアバイスプレジデント(プロダクト・ビジネス開発担当)スコット・チャーキン氏は、ユーザー体験を著しく損ねる広告を「ブンブンと唸る蜂の巣だ」と評している。一方で、チャーキン氏はオーディエンスの負担にならないような小さな割り当てスペースで、訴求力ある別の形での広告づくりが求められていると語っている。「新しい広告を構築するべきだ」。

パブリッシャーは、ユーザーに受け入れられる広告とは何なのかという疑問に答える必要性がある。それこそが、アドブロック騒動の全体的な課題だと、デジタル・コンテント・ネクストを含む、プレミアム媒体数社が指摘している。こうした考えに抵抗するパブリッシャーが出るのは間違いない。「われわれは時間をかけて基準の策定に取り組むだろう。だが、パブリッシャー各社の提案を常に考慮する必要は残る」。

Lucia Moses(原文 / 訳:南如水)
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