2017年 パブリッシャーの勝機は「ライブ×広告」にあり!:単価の上昇 と 技術支援の拡充 が後押し

本記事は、オンライン動画コンテンツと広告の配信プラットフォーム「ULIZA(ウリザ)」を開発・運用するスキルアップ・ビデオテクノロジーズ株式会社の八田 浩CEOによる寄稿です。

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2016年、パブリッシャーによるライブストリーミングが、とてつもない勢いで伸びました。その要因として、ライブコンテンツを求めるオーディエンスの存在、そしてライブ配信をめぐるマネタイズの目処が見えてきたことが挙げられます。このまま行くと、2017年はいよいよ、インターネット上におけるライブストリーミング文化が、本格的に花開くかもしれません。

ライブ文化が花咲く理由

なぜ、そのような考えに至ったのかというと、放送・新聞・雑誌といったマスメディアが多い、「ULIZA(ウリザ)」のクライアントが2016年、まさにその渦中にあったからです。彼らには、本当にさまざまな場面で、ライブストリーミングを活用していただきました。災害・選挙などの報道、野球・サッカー・マラソン・ゴルフ・格闘技などのスポーツ、それ以外にも祭やファッションショー、アイドル系まで、ありとあらゆる、さまざまなイベントでライブストリーミングを実施していたのです。

また動画コンテンツ配信だけでなく、動画広告配信においても同様といえるでしょう。2016年は、多くのパブリッシャー(放送・新聞・雑誌はもちろん、ウェブ専業メディアも含む)に、インストリーム・アウトストリーム両方で、弊社のアドサーバーを導入していただき、SSPのパートナーになっていただきました。まだ、この事業をはじめて3年ですが、広告配信のアカウント数は、2016年の初頭と比べて約5倍に広がっているのです。

コンテンツと広告、ふたつの観点におけるライブストリーミングの大きな伸び。その要因は、ライブストリーミング中における広告配信と、そこでのプログラマティック取引による広告単価の上昇にあると感じています。

「ライブ×広告」がお手軽に

これまで動画コンテンツのマネタイズといえば、ストリーミングの月額定額課金(SVOD)をはじめ、コンテンツごとの課金(TVOD)、ダウンロード課金(EST)、視聴無料の広告挿入型(AVOD)などがありました。いずれにしてもコンテンツの中心は、過去のアーカイブ映像です。

しかし、前述の通り、2016年はライブストリーミングが大きく伸びました。有料課金型も無料広告型も大きく伸びているのです。特に無料広告型は、テレビ放送と同様に、ライブストリーミング配信中に広告を挿入することが、コスト面で安価に、技術的に手軽に、実施できるようになったことが、大きな進歩といえるでしょう。

利用箇所が広がり、コストが大きく下がったので、2017年はさらに伸びるはず。マネタイズの方向性が見えたので、プレミアムコンテンツが、さらにインターネットに広がると思います。

地方コンテンツは宝の山

また、放送局で言えばキー局、新聞でいえば中央紙において、ライブストリーミングの利用は大きく進みました。しかし、それ以上に進んだのが地方です。

商圏にいる人口や経済規模は、もちろん東京・大阪が大きいのですが、ライブストリーミングはコンテンツの源になる「ネタ」が全国各地に散らばっています。プロ・アマ問わず、野球・サッカー・ゴルフ・マラソン・格闘技などのスポーツイベントは、全国各地で開催。報道も全国的な注目度はないかもしれませんが、ニュースの「ネタ」は全国各地にあります。

日本には47都道府県、自治体の数は1900あり、テレビの放送局も地上波は100を超えます。新聞社も全国紙・ブロック紙・県紙とあり、全国各地の「ネタ」を日々取材し、撮影し、特集しているわけです。この地方の資産が一斉にネットの世界に出てきた印象があります。コストが下がり、マネタイズの方向性が見えてきたことにより、ほかにはない良質なコンテンツがインターネットの世界に広がっているのです。

プログラマティックの利点

動画広告は、広告単価が圧倒的に高いのが特徴です。当初の実績でもCPM1000円を超えるのは珍しくありませんし、一部の広告枠は、定常的にCPM5000円超で取引されています。

単価が高くなる理由は、ユーザーの視聴態度、コンテンツへの深いエンゲージメント、ほかにはないオーディエンスの質、広告主とユーザーの相性、広告との接触時間、広告接触後の態度変容などたくさんありますが、良質なコンテンツがきちんと評価されることをプログラマティック技術により支援したにすぎません。ですが、バナーやテキスト広告の時代の単価を知っている身からすると、完全にパラダイムシフトしたと感じるのです。

パブリッシャーサイドから見ると、その変化の理由は、バナー時代には長くわかりにくかった「広告は見られているのか?」「クリックやコンバージョンだけで広告枠を判断されていいのか?」という疑問に、動画広告は明確な答えを提示できるからでしょう。好まれる広告枠は広告の視聴時間が長くなり、その指標はCPCV(Cost Per Completed View:視聴完了数)となるのです。

当然、いままで重視されていたクリック率やCPMなども見られます。ですが、さらに深い指標として視聴後のリサーチ、視聴後のサイト訪問率、滞在時間などもあわせて、良い広告枠かどうかを判断されていると感じます。このことは、良質なコンテンツを作っているパブリッシャーにとって、とても良いニュースであるはずです。

プレミアムコンテンツのために

必ずしも投下した時間やお金と、コンテンツの良さは比例しません。ですが、ドラマ・映画・音楽・スポーツ・ニュースなど、映像だけでなく、文章も含めて、コンテンツを生み出すためには、少なからず時間とアイデアとお金を要します。

スキルアップ・ビデオテクノロジーズ株式会社の事業理念は「最高の動画配信技術を最高の品質で提供し、プレミアムコンテンツのマネタイズを支援する」というもの。また、当社の社員の大半は技術者です。社員一丸となって、そういった良質なコンテンツのクリエイターや権利者に、マネタイズの手段を提供したいと思ってます。

課金か広告か、それはコンテンツの中身によりますし、ハイブリッドな形も増えてきました。いずれにしても2017年は、良いコンテンツに、より多くの課金売上や広告売上が還元される世界をテクノロジーの面で取り戻すことができるはずです。

 

hatta_kyoto▼八田 浩
スキルアップ・ビデオテクノロジーズ株式会社
代表取締役社長

 

2001年明治大学経営学部卒業。 証券会社勤務の後、2004年株式会社オプト入社。 名古屋営業所立ち上げなど営業に従事したのち、電通との資本業務提携においては協業責任者として同社へ出向。 2010年オプトに帰任以来、従来の広告代理事業に加え、アドテク事業、動画事業、オムニチャネル事業のメディア/商品開発を担当。2011年7月株式会社オプト執行役員に就任。2015年4月~2016年3月まで同社取締役に就任。2015年12月より当社代表取締役社長に就任。

 

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