FacebookのWatchは、放送事業者の利益を奪うのか?:「動画予算は流動的だ」

8月第2週、Facebookが「Watch」を発表。ソーシャルネットワークでテレビ番組の提供に成功すれば、既存の放送局にとって新たな競争相手になる。

短期的には、FacebookのWatchは、放送事業者のビデオ・オン・デマンド(VOD)広告収入を蝕む可能性があると、業界関係者はいう。長期的には、Facebookは長尺の番組制作やライブ、世界的なスポーツ放映権など、より野心的なコンテンツ投資に取り組む可能性があり、よりテレビに近づけるため上質なコンテンツを提供するようになることが考えられる。

放送事業者の不安

Facebookはそのコンテンツの一部を外部委託しており、コンテンツクリエーターたちを惹きつけるために、月平均20億のユーザーを背景にした巨大な到達率を利用している。この機能はいまのところ米国ユーザーのみ利用可能で、今後数カ月で米国外への展開が計画されている。

FacebookはWatchの番組内でミッドロール広告を提供しており、ニュースフィード上の動画広告とは別のオプションを提供している。それにより、たとえ番組制作の質や環境整備が遅れていたとしても、英国の主要放送局のスカイ(Sky)、ITV、チャンネルフォー(Channel 4)のVOD広告予算に対抗できる可能性がある。

「コンテンツはYouTubeやSnapchatで目にするものに似ているように感じるかもしれないが、動画予算は流動的だ。そして、フォーマットやターゲティングがVODのように機能するのであれば、Watchはこれらの予算から収益を上げられる」と、アリーナメディア(Arena Media)のストラテジー責任者、マーク・ホールデン氏は語った。「これにより、放送事業者の不安は現実のものとなる。または、彼らの懸案事項が増加するだろう」と、デジタルプラットフォームの拡大する威力が継続的な脅威を突き付けている事実について、彼は付け加えた。

コンテンツの質が鍵

ディサイファー・メディア・コンサルタント(Decipher Media Consultants)のマネージングディレクター、ナイジェル・ウォーリー氏は、宣伝以外にもFacebookの動画へのさらなる取り組みにより、一部の放送事業者が自社のコンテンツをFacebookで配信しなくなる可能性があるという。

「動揺し、懸念しているのは、Facebookをマーケティングやオーディエンス獲得チャンネルとしてかつて利用していた放送事業者たちだ。結果的に彼らは、Facebookが競合として立ち上がるのを助けている。放送事業者が恐れをなしているのは、Facebookがテレビを世界規模に引き上げているということだ。ほとんどの放送局は一国の市場で運営している。Facebookは200カ国で一度に配信するので、テレビに対して大きな賭けに出ることができる」。そうウォーリー氏は述べたうえで、Amazonがジェレミー・クラークソンの人気番組「グランドツアー(The Grand Tour)」を3シーズンに渡ってライセンス契約するのに2億5000万ドル(約250億円)を支払ったと伝えられている事実を指摘した。

それでも、Facebookが人々にWatchでさらに多くの時間を費やしてもらうようにするためには、そのコンテンツの品質が鍵を握っている。Facebookはいくつかの番組に資金を提供しているが、目標はこのエコシステムを成長させて、番組の過半数はFacebookが金銭的支援をせずに生み出されるようにすることだ。差別化を図ることが課題になるだろう。エンダーズ・アナリシス(Enders Analysis)によると、米国ではスクリプトされた番組が約500本ほと作成され、2008年の200件から増加している。

ターゲットコントロール

Facebookのアプリは一部のスマートテレビでも利用可能だが、もうひとつの問いは、ログインされているユーザー端末ではなく、テレビで視聴されている割合がどのくらいかということだ。それによって、広告主に対するマーケティングチャネルとしてのFacebookの価値を変えてしまう可能性がある。

モバイル端末上のFacebookのログインデータにより、広告主は広告のターゲット設定が可能になる。複数の人が視聴しているテレビ画面にキャンペーンを拡大すると、誰が視聴しているかを広告主が知りたい場合には、キャンペーンの計画がより複雑になるだろう。そして、それは最終的にターゲットを絞ったメッセージではなく、より広範囲に到達できるメッセージを使用する結果となるはずだ。

「広告枠を売るとき、購入者は誰がそして何人がその番組を見ているかを気にしている。Facebookが大画面に手を出したとき、それをコントロールするのはより難しくなるだろう」と、ウォーリー氏は語った。

Lucinda Southern(原文 / 訳:Conyac)