テレビCMの自動取引、米NBCUで今秋より運用開始 〜取引通貨とデータをめぐるテレビの冒険

米国4大テレビネットワークのNBCUが、テレビCMの広告在庫取引を自動化した広告技術「プログラマティックTV」の運用を開始する。消費者のメディア接触が多デバイス、多プラットフォームに断片化しているいま、デジタルとなじむテレビ広告のあり方として、プログラマティックTVの可能性がさかんに議論されてきた。大手の導入が引き金になるか。ステークホルダーはさまざまな利点を見出すが、越えるべき課題も多い。

1.プログラマティックTVの誕生

NBCUは2016年2月24日(米国時間)、テレビCMのプログラマティック取引である「NBCUx for Linear TV」を同年秋に開始すると明らかにした。発表によると、広告主はデータを利用し、NBCU傘下のチャンネルのプレミアム在庫を、自動化された仕組みでバイイング(購入)できるようになる。

エンターテインメント広告営業トップ、ダン・ロビンガー氏は導入の理由についてこう語った。「我々の目標は、プレミアムコンテンツを通じて質の高いターゲットオーディエンスにアクセスする多くの機会を、広告主に与えることだ。我々のデジタルプログラマティック広告は2015年、クライアントの成功の基となった。プレミアム在庫を加えることにより、効果を格段に強められるだろう」。

NBCUは2年前にデジタル動画、ディスプレイ広告に関して、NBCUxという広告配信プラットフォームを採用しており、2年越しでテレビCM在庫に適用した形。同社はDSP(デマンド・サイド・プラットフォーム)で在庫を「選択できる」としており、取引形態はリアルタイムビッディング(RTB)ではなく、プログラマティックダイレクト(プロセスが自動化された純広告)のようだ。

NBCUはデータ活用も加速させようとしている。先立つ2016年2月17日(米国時間)、同社で広告バイイングをする際に利用できるデータ倉庫である、オーディエンス・スタジオ(Audience Studio)をローンチしている。(参考:WSJ)。

広告主はケーブル・衛星放送の受信機であるセットトップボックスから得た、世帯ごとの視聴データを利用できる。広告主はNBCUやサードパーティのデータと自社データを組み合わせ、クロスデバイス出稿の最適化に挑戦できる。

 

BURBANK, CA - OCTOBER 20: The NBC peacock logo hangs on the NBC studios building on October 20, 2008 in Burbank, California. NBC Universal plans another round of major cuts totaling $500 million from the next yearly budget in spite of recent strong quarterly reports. The cuts come as the media sector copes with recent market turmoil that sent stock prices for many major conglomerates plunging to all-time lows, as much as 70 percent for the past year. NBC Universal stations are facing a serious local ad slump while its parent company, General Electric, is facing financial problems with heavy reliance on financial services in an environment of frozen credit. (Photo by David McNew/Getty Images)

巨大メディアNBCU傘下のチャンネルNBC、民主党寄りの報道で知られる。 Photo by David McNew / Getty Images

 

例えば、NBCUなど特定のネットワークの閲覧履歴を持つオンライン動画の視聴者や『サタデーナイトライブ』のような特定の番組の視聴者を、NBCUの広告プラットフォームを通じてターゲットに絞ることが可能になる。ただし、データの活用はテレビ、デジタル動画、ソーシャルメディアの三種類を扱うプラットフォームの内に限られそうだ。

NBCUは米最大手の衛星・ケーブルテレビ事業者、コムキャストの傘下。コムキャストはテレビのコンテンツ制作、多数のチャンネル運営、インフラ部分の提供までつらぬく巨人だ。この巨人がプログラマティックTVへの「はじめの一歩」を踏み出した意味はとてつもなく大きい。

2.下がる視聴率、そうせざるを得ない

もともと米テレビ業界は、ベンダー、テック企業側に比べプログラマティック取引に消極的だった。業界はおおむね、テレビCMという売り手市場が、ディスプレイ広告のような買い手市場に変わることを恐れていた。しかし、そうも言っていられなくなってきた。主にこのふたつの要因のためである。

    ・テレビCM価格の落ち込み
    ・広告主がデジタルとなじむバイイングを求めている

テレビ広告の取引通貨である視聴率の落ち込みが厳しい。主要なテレビ視聴方法である衛星・ケーブルの解約傾向(コード・カッティング)も深刻だ。テレビネットワークは在庫価格の落ち込みを防ぐために試行錯誤を繰り返している。「アドエイジ」によると、視聴が落ちこむテレビチャンネルは、1番組あたりのCM時間を増やすことで減収を補ってきたが、最近では複数のチャンネルを運営するバイアコム(Viacom)とターナー(Turner)は(在庫の価格を保つため)CM時間を減らす方針に転換しようとする。

かたやGoogleやFacebookのような、ライバルのデジタル広告のプレイヤーが、パーソナルデータを利用した、ターゲティング精度の高いといわれる広告を展開し、マーケティング業界での存在感を強めている。テレビ側はすべてのデバイスでのコンテンツ視聴をカウントし、テレビCMでのオーディエンスデータの利用を促し、さらに自動化されたプロセスを提供することで、広告主の便宜を図り、在庫価格を持ち上げようとしている。

加えて、広告主はテレビCMが到達しない層に接触するため、認知をとれる高品質なデジタル動画を求めている。日本でも、状況は同じだ。ビデオリサーチインタラクティブによると、2015年度第1四半期(2015年4月~6月)、関東地区テレビCM出稿者のうち約20%が動画広告にも出稿した。電通は2月中旬、広告主に高品質な動画広告の在庫を供給するため、プライベート・マーケット・プレイス(電通PMP)で、「Premium Videoシリーズ」を開始したと発表した。

3.プログラマティックTVのメリットは?

プログラマティックTVが求められる要因のひとつは、デバイス利用の断片化だ。特に若年層に向かうにつれてその傾向は色濃い。日本の場合、10代、20代の若年層はモバイル接触時間がテレビ接触時間を超えている。40代女性を除けば、40代以下は、デスクトップ、タブレット、モバイルを合算したデジタル接触時間は、テレビの時間よりも長い(博報堂:メディア定点調査2015)

 

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テレビは中高年で圧倒的。女性がよりテレビを好む。スマートフォンは若年に強いが、デジタルだけでもモバイル、タブレット、デスクトップの3つにメディア体験は断片化している。

 

この断片化に対応するためには、クロスデバイスのメディアバイイングが重要になる。クロスデバイス測定とオーディエンスデータ活用が容易で、キャンペーンを一元的に管理できるプログラマティックTVが望ましいわけだ。しかも、オートメーションによりバイイングに絡むコストが圧縮される。ベンダー、テック企業はプログラマティックTVの利点として以下の5点を挙げている。

    ・バイイングのオートメーション
    ・データドリブンなターゲティング
    ・クロススクリーン測定
    ・キャンペーン管理の統合
    ・リアルタイム最適化

テレビのオーディエンスデータをデジタルに活用する試みはすでに実施されている。米動画プラットフォーム大手、ビデオロジーの分析によると、テレビのオーディエンスデータを活用したデジタル動画によるキャンペーンの「数」は前年同期比114%伸びた(2015年第4四半期)。

ニールセンなどから得られたテレビ視聴データとデジタルの行動データを混合させ、広告主はすべてのデバイスをまたいで消費者にリーチ(到達)しようとしているという。「このデータ活用の重要な点はターゲティングと消費に関してより深い知見を得られることだ。テレビとデジタルをまたいだインサイトを提供できることは、広告主にとって予算の効率を上げる、ゲームチェンジャーになる」(ビデオロジーCEOのスコット・ファーバー氏)。

自動化に積極的なベンダー、テック企業の主張をまとめるとこうだ。「テレビ、デスクトップ、タブレット、スマートフォン、にまたがるクロスデバイスでの効果測定が可能になり、広告主はデータを利用し、ROI(投資利益率)の観点から、キャンペーンひとつひとつの重み付けを検討できる。金融業界のトレーディングのように、アナログとデジタルのキャンペーンをリアルタイムで、ひとつのダッシュボードで管理。テレビCMの効果をリアルタイムで把握し、効果を拡張するため、即時にデジタル広告を打つことができる」と。

ニールセンの「動画広告のデータドリブンな未来(原題:The data-driven-future-of-video-advertising)」(2014年)によると、2016年に米国では、テレビとデジタル動画の部分的な協調が始まり、テレビCMの一部はオーディエンスベース、その一部がプログラマティック取引になる。2020年には、テレビ広告市場は830億ドル、デジタル動画市場は330億ドルに成長。プログラマティック取引がテレビCMでも一般的になり、動画との架け橋になる、と予測している。

 

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テレビCMとデジタル動画というふたつの動画は、2020年につながる? 出典:The data-driven-future-of-video-advertising

 

4.取引通貨の独占が崩れる?

この文脈のなかで、テレビ広告の取引通貨を、クロスプラットフォーム時代にふさわしい形に見なおそうという動きが出ている。インターネット測定最大手のコムスコア(ComScore)がテレビ、映画の測定のレントラック(Rentrak)を買収した(2月1日完了)。合併後両者は75カ国以上で操業し、2億6000万のデスクトップスクリーン、1億6000万のモバイルフォーンのスクリーン、タブレットの9500万スクリーン、テレビ4000万スクリーン、1億2000万動画配信サービス(ビデオオンデマンド)のスクリーン、映画館の4万スクリーンで測定することができる。まさしくクロスプラットフォームの測定機関の誕生だ。

FTによると、ニールセンがモバイル、デスクトップでのテレビ視聴を捉えていない、C3(放映後3日の視聴率)、C7(同7日)を提供し続けたことに関して、業界には不満があった。特にMTVとコメディ・セントラルなどを運営するバイアコム(Viacom)は、在庫の価値を下げているとしてニールセンを批判していた。コムスコア最高経営責任者である、サージ・マッタ氏はこの点を念頭に「消費者による、テレビ、モバイル、OTTデバイスでのコンテンツ消費は大きな転換点を迎えた。我々は巨大なスケールのクロスプラットフォームで通用する通貨を創造しなければならない」と語っている。

この合併の背後には、広告ホールディングス世界1位のWPPがいる。WPPは2014年に双方の少数株主になった。マーティン・ソレルCEOは2015年9月のアドバタイジングウィークで「私たちは株主となって、この2つの企業が合併するよう促した。これは業界が望んでいたことでもある」と語っている。WPPは最終的に合併した企業の16%の株主になった。コムスコアが米国のテレビ視聴データで支配的なニールセンに匹敵する存在になることを望んでいる。ソレル氏は次の5〜10年、将来的にデジタルでの収益が50〜60%のレンジに入る、と語っている。クロスプラットフォームは確実な世界があり、しかもその中心地がデジタルにある、というのが、ソレル氏の予測だ。

 

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世界最大の広告複合企業WPPのマーチン・ソレルCEO。 Image from Chip Cutter / flickr

 

これに対し、ニールセンは取引通貨の番人の地位を死守しようとしている。2015年終盤にはバイヤーにクロスデバイス測定が可能だとされるオーディエンス測定ツールを提供すると明らかにしている。このツールのために、ニールセンは2015年3月、DMP(データマネジメントプラットフォーム)企業のイグジレイト(Exelate)を買収していた。2016年からクロスデバイス指標を部分的にC3、C7に変わる取引通貨として導入し、2017年には完全移行を果たすことを視野に入れているという。コムスコアより先にクロスデバイス測定を確立し、取引通貨を扱う独占的な立場を保持しようという目論見だ(参考:B&CAdweek)。

5.クロスデバイスの課題

しかし、クロスデバイスの世界を実現するためには課題は山積みだ。
デジタル動画にはビューアビリティ(可視性)、フラウド(詐欺)、ブランドセーフティの課題がある。さらに、プレロール動画広告は素早いスキップにさらされ、オートプレイ(自動再生)動画広告もスピーディなスクロールの洗礼を浴びている。ブランディング効果を比較したとき、テレビ広告とデジタル動画は等しくなく、デジタル動画でもプラットフォームやフォーマットごとに効果は異なるだろう。これらをどう評価すればいいのだろうか。

テレビネットワークの視聴データが個々のサイロ(貯蔵庫)に閉じ込められる可能性は高い。広告主は、Google、Facebookでデータの断層にぶつかり、テレビでも大きな分断にぶつかる可能性がある。

 

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この貯蔵庫のように、データたちが別々に格納され、交じり合わなくなる恐れがある。 Photo by Thinkstock / Gettyimage

 

米ケーブルテレビ業界誌のB&Cによると、コムキャストは当初は他社と共通のデータプールをつくることを視野に入れていた。ウォルト・ディズニーが保有する、米テレビ業界でもっとも価値が高いと言われるネットワーク、ESPN、ターナーブロードキャスティング、ディスカバリーコミュニケーションと、視聴データのライセンシングをめぐって交渉をしたが不調のようだ。コムキャストはニールセンにも、1億ドル(約110億円)で独占的なデータライセンスを提案したが、うまくいかなかった。

データが別々の貯蔵庫に格納された状況になるかもしれない。これでは、カスタマージャーニーの全容を掴んだり、個人個人に最適化された動画広告を配信するのは、夢のような話になるだろう。一部には「テレビ間のデータの壁をすべて取り除くべきだ」「データ・エクスチェンジ(取引所)をつくる」という考えもあるが。

Wrriten by 吉田拓史
Image by Thinkstock / Gettyimage