Facebookがアドサーバーから撤退:堅いGoogleの「独占」

Facebookは11月18日(現地時間)、「アトラス(Atlas)」のアドサーバー事業を停止すると発表した。

Facebookは2013年にアトラスを買収。当時、Facebookは閉鎖的な自社プラットフォーム内に収益性の高い広告エコシステムを構築しており、その外にあるディスプレイ広告におけるGoogle傘下のダブルクリック(DoubleClick)の「独占」に迫ろうという目論見だったが、壁は高かったようだ。

パブマティック(PubMatic)がeマーケター(eMarketer)とモルガンスタンレーのリサーチを独自に分析したところによると、Google、Facebookはデジタル広告費の46%に当たる890億ドル(約8兆9000億円)を握り、54%に当たる1060億ドル(約10兆6000億円)を残りのパブリッシャーが分け合っている。しかも、2社でデジタル広告費の伸びの85%を占めている。

今回の撤退で、両者が互いの勢力圏に余り干渉しない構造になった(Facebookはオーディエンスネットワークを残しているが)。

アトラスは苦戦が続いてきた。リサーチ企業データナイズ(Datanyze)の分析によると、米国でのダブルクリックのアドサーバー市場シェアは75.5%。アトラスは2.4%に留まる。

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ダブルクリックは市場の4分の3を握っており、独占に近い状況だ(出典:Datanyze

Business Insiderによると、アトラスは今年8月に人員の大半をアドテクから測定に移した。つまり、広告をサーブすることは諦め、その効果を追跡することにリソースを移した。測定方法は異なる複数のデバイスをユーザーと紐付ける「人単位のマーケティング(People-based marketing)」と呼ばれる。

人員は「マーケティング・サイエンス」へ

Facebookユーザーは各デバイスでログインするため、アトラスはCookieに依存することなく「人単位のマーケティング」を行える。この方法は膨大なログインユーザーをもつFacebookとGoogleに利がある。独立系ベンダーは連合により、このデータ優位性に対抗している。

Facebookは「マーケティング・サイエンス」と銘打って、この技術などを活用し、消費者行動を調べ、情報を広告主に提供している。

Facebookは今年前半、動画SSPの「ライブレイル(LiveRail)」事業を停止。4月にデスクトップ用リタゲーティング事業も停止しており、アドテク関連事業を再編してきた。

第3四半期決算ではCFOのデイビッド・ウェフナー氏は「力強い時期が一巡した後は、売上高成長率の減少を予測している」とし、その要因を表示できる広告数が上限に達していると語った。これはFacebookのデジタル広告のエコシステムだけを考慮していることを意味し、Googleが独占するディスプレイ広告に事業展開する意欲がないととれる内容だった。

Written by 吉田拓史