メルカリのライブ配信コマースはAIDMAキラー:今週のデジタルサマリー

今週のトピックはメルカリがライブ配信によるコマース「メルカリチャンネル」を開始したこと。配信者は有名人・インフルエンサーから開始し一般のユーザーへの拡大も検討するという。中国発のトレンドであるライブ配信とコマースのセットが最近日本でも急速に取り入れられつつあるが、年間総流通額が2016年6月ベースで1000億円以上だった大型マーケットプレイス・メルカリの参入はかなり大きい要因だ。

サービスの主成分はライブ配信+インフルエンサー+コマース。メルカリの中でライブ動画を見て購買を終えるという極めてスピーディなカスタマージャーニー。

AIDMA(アイドマ)の法則では説明できない購買行動だ。マーケティング業界は商品の認知から購買行動に段階的に至るAIDMAの仮説を長らく利用してきた。確かに便利な「説明」ではあるが、最初に提唱されたのが1920年代だ。

モバイル利用によりAIDMAで説明できない領域が拡大している。人々の行動・心理は多様で複雑であり、商材の特性や人々がその時々に属しているコンテクスト、心理状況など購買行動に影響する要素は無数にあり、それが購買行動にどう関与したかを説明することはとても難しい。収穫されたデータから顕著な特徴を取り出し、マーケティング施策を検討するなど近年はより科学的プロセスを踏んだアプローチが主流だ。

先月のサマリーでGoogleアシスタントを紹介したが、アシスタントが購買にまつわる情報収集や雑務を代行するため、認知、関心、欲求などと仮定されるプロセスが省略されるケースも出てくる。モバイルファーストのネット普及が進んだ中国では「ライブ+コマース」方式が先に発達した点をみると、モバイルが意思決定や行動に大きく関与していると推測できる。今後のスマートスピーカーなどのIoTのトレンドのなかでそのケースがたくさん出て来るだろう。

最強パターンは押したら商品が来るAmazonダッシュボタン。

dash_button_cp_dp_img_8Via Amazon Dash

ライブ動画提供コストの急激な低下

また、C2Cマーケットプレイスのメルカリが参入するほど、ライブ配信のコストが低くなったことも意味している。ツイキャスのようにトレンドの先を行ったプロダクトがあったが、モバイルライブ動画の市場環境が整ったのは2015年ごろ(Periscope CEO、ケイヴォン・ベイポー氏とのインタビュー)。2016年にFacebookが市場参入し、スポーツやゲームのライブ中継が急拡大。この1〜2年で急激にライブ配信は自然になった。

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チャットで商品に関する質問が可能。芸能人、インフルエンサーを起用する。Via Mercari

ライブ配信は多数の配信者と多数の視聴者というマスメディアと対象的な分散構造をとっている。ライブ配信において、藤井聡太や亀田興毅のAbema TVの大ヒット番組のように、大きな視聴者数を確保するキラーコンテンツだけが、広告モデルを採用できる。総量が大きいものの視聴者とコンテンツが分散・多様化している状況では、「ひとまとまりの大きな数字」というマスマーケティングのマインドセットをもつエージェンシーや広告主の理解を得るのが難しいはずだ。

ユーザーの集中力の高さやトラクションの高さ、感情を盛り上げる心理的作用などから、ライブ配信とコマースの相性は良さそうだ。アメ横のような市場での叩き売りやテレホンショッピングなどの先例があり、伝統的な商取引と言えるだろう。

C2Cのカギである「信用」の補完

ライブストリーミングはC2C商取引の質を向上させる「信用」を高めそうな点も興味深い。個人間で中古品を売買するメルカリでは、「信用」が売り手と買い手の自信に大きく影響する。買い手が商品に関して完全な情報を得られるか、つまり、情報の非対称性をできる限り作らないようにする仕組みが成功のカギだ。

取引の際に情報を多く持っている側が、情報が少ない側に情報を提供し、安心してもらおうとする行為(シグナリング)を促すと、取引がスムーズになり、悪い商品ばかりが市場に出回るのを防ぐことができる。

ライブストリーミングはシグナリングを含んでいる。売り手はスマホのカメラの前で商品を説明し、しかもリアルタイムのチャットで質問を受けつける。アパレル系の商材の場合は、モデルが着用しスタイリングしているものを動画で確認することで、売り手は安心できる。この「安心」がとても重要で、たとえ売り手が情報の一部を明らかにしていなくとも、買い手は納得してしまうことすら起きるのだ。

以下、今週のその他のトピック

▼Amazonがキャリア事業の提携交渉

Amazonが米ケーブル・衛星テレビ事業者DISH Networkのキャリア事業に投資し、Amazonプライム会員が安価にネットワークを利用できるようにする提携交渉を進めているとWSJが報じた。DISHのキャリア事業はソフトバンクが買収したスプリントより下位で、提携の妙味はありそうだ。Amazonの目論見は最終的にドローンや各種デバイスに独自のネット接続を与えることとの見方がある。ただ、DISHのキャリア事業にはAT&Tやベライゾンに追いつくための継続的な投資が必要であり、利益を重視しないAmazonにとっても高くつくとみられている。

▼Amazon Alexaのスキルが15000を突破

わずか半年で倍増、競合製品を圧倒。分析企業Voicebotによると、スキル数はAlexa 15000に対し、Google Assistant 378。一方、360iによる音声認識の精度調査では3000件の質問に対し、認識率はGoogle Assistant 72%、Alexa 13%。2強の情報戦の様相だ。

▼Samsungもスマートスピーカー開発

Samsungもスマートスピーカーを開発中。Siriのメンバーを引き抜いたとはいえ、スマートスピーカーに搭載予定のSamsungのAIアシスタント Bixbyは「まだ英語を話さない」らしいが間に合うか。

▼アリババもスマートスピーカーを発表

アリババはスマートスピーカー「Tmall Genie」を開発。AliGenie」という独自のAIアシスタントを搭載。アリババが運営する中国最大のEコマース「Tモール」での買い物のほか、スマートデバイスをコントロールしたり、天気やニュースの確認や、音楽を流したりできる。

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▼アドビが音声認識プラットフォームの音声分析機能を追加

アドビが「Adobe Analytics Cloud」に音声分析機能を追加。ブランド企業はAmazon Alexa、Apple Siri、Google Assistant、Microsoft Cortanaなどのあらゆる主要プラットフォームの音声データを分析できるという。

▼スマホ決済、利用率は2割に(KDDI調査)

KDDIの行った「スマホ決済利用意向調査」で、スマホ決済の利用率が2割に達した。利用年代としては、30代の利用が高い結果となった。利用理由に関しては、「会計がスムーズだから」(23.4%)が最も高い。

▼フリークアウトグループ東アジア香港市場へ参入

スマホ向けネイティブ広告プラットフォーム事業を展開。香港は、人口約730万人を有し、そのうち79%を上回る人がスマートフォンを保有。2017年のモバイル広告の出稿額は約350億円。

▼ビットコイン決済の実店舗が拡大

リクルートライフスタイルが提供する決済サービス『モバイル決済 for Airレジ』が7月3日(月)より暗号通貨「ビットコイン」決済の取り扱いを開始。10日より全国のメガネスーパー全334店舗にて、ビットコイン決済が導入される。Airレジはアリペイ、LINEペイも取り扱っている。

Written by 吉田拓史
Image Via Mercari