「まとめ買い」需要をソーシャル喚起、ボックストの目論み:ユーモアで業務内容を差別化

食料品や家庭用品を大口販売するeコマースサイトのボックスト(Boxed)。ファミリー層の日用品や食料品の購入についてショッピングのあり方を変えることを目標に、ソーシャルメディアでメッセージを伝えている。

「バルク・イズ・ビューティフル」

「買い物客で混雑し、家族連れの客が叫んでいるようなショッピングフロアはボックストには存在しない。我々が提供するのはオンライン配信サービスだ」と、設立3年の同社でシニアソーシャルメディアマネージャーを務めるジェシカ・ロトンディ氏は述べる。

3月、ボックストは「バルク・イズ・ビューティフル」というキャッチフレーズを発表。オンラインで日用品や食品をまとめて購入することは、時間とお金の節約になるというアイデアを認知してもらうため、同社のデジタルマーケティングチームの拡大を開始している。ひとりの人間によってコンテンツを共有することからはじまった仕事が、現在ではソーシャルコンテンツを共同制作するデザイナーやアニメーターを含む、22人のチームにまで発展した。

ロトンディ氏によると、3月以来、Facebook、Twitter、インスタグラム、LinkedInのソーシャルエンゲージメントは125.7%、具体数は8万3029まで増加し、ファンの数は17.1%増の25万9198人に成長しているという。ボックストは若い親たち、特に母親たちに人気がある、インスタグラムとFacebook上での有料投稿と、オーガニック投稿を重視している。

節約できた時間を楽しもう

「バルク・イズ・ビューティフル」戦略は、4万9600人のフォロワーをもつインスタグラムアカウント@boxedwholesaleで、もっともはっきりと示されている。週に2回、写真やGIF画像を投稿しているインスタでは、ボックストで購入された商品を投稿のなかでアピールしつつ、ボックストでショッピングすることで節約できた時間を楽しもうというメッセージを伝えようとしている。たとえば、まるで人間のようにホテルのプールサイドでくつろぐ、ビーナス(Venus)のカミソリを紹介した投稿や、黄色いイオス(Eos)のリップバームボールがたくさん入ったグラスを、レモネードに似せた投稿などだ。

Wish we were here 🏝 #BookWithBoxed

Boxedさん(@boxedwholesale)がシェアした投稿 –

「プールサイドのカミソリの画像でお客を少しでも笑わせることができて、プールサイドでくつろぐ際に足の毛を剃る必要があることも思い出してもらえれば、ボックストの目論みは成功し、お客にとってもいいことだ」と、ロトンディ氏。

また、ボックストはインスタグラムを用いて業務用サイズの商品を紹介したり、Amazonやウォルマート(Walmart)の商品との違いがはっきり分かるような投稿をしたりもする。ある投稿では、業務用サイズのハインツ(Heinz)ケチャップ、レリッシュ(ピクルスの一種)、マスタードボトルがBBQを楽しむようすを紹介。父の日の投稿では、業務用サイズのスパイシーソースのボトルと、そのミニボトルを比較している投稿行った。

ほかのブランドとも提携

FacebookTwitterでは、ボックストはほかのブランドとの提携を通じて、週に少なくとも3回、時間節約のコツを投稿している。先月、ボックストとフード52(Food52)は、グリル調理のコツを紹介するFacebookライブ動画を制作した。先週には、買い物することで報酬が得られるアプリ「ショップキック(Shopkick)」と協同して、Twitterでハッシュタグ#Shopkick2Schoolから、ボックストが提供する賞品が当たるキャンペーン「バック・トゥ・スクール・ギブアウェイ」を行った。

Ilyse Liffreing(原文 / 訳:Conyac)
Image from Boxed Facebook