ソーシャルで愛された、シェイク シャックの新バーガー:圧倒的な支持を受け全米展開へ

2015年11月、東京の神宮外苑内に国内1号店をオープンさせたハンバーガー店、シェイク シャック(Shake Shack)。ニューヨークの屋台の本格的な味わいを楽しめると大人気だ。

現在、このフードチェーン店の最新メニューが、アメリカのミレニアル世代の心を大いに掴んでいる。フライドチキンを挟んだ、ハンバーガーだ(アメリカにおける実際のメニュー名は「チキン・シャック・サンドイッチ」。日本未発売)。若者から人気に火がつき、ブルックリンではかなりの話題となっている。その背景にあるのは、もちろんソーシャルの反応だ。

「ブルックリンの店舗での反応は上々だった。2015年7月に提供を開始してから数カ月の間ずっと、ほかの店舗でも販売するべきだというSNS上のファンの声が聞こえていた」と、シェイク シャックのマーケティングコミュニケーションズ担当のバイスプレジデント、エドウィン・ブラッグ氏。「このメニューの全国展開のキッカケは、いろいろとあったが、我々にはファンの声がはっきりと分かったのが大きい」。

2015年7月、シェイク シャックがブルックリンでテスト販売したところ、たった2日間で、このチキンバーガーは完売。即座に同社の上位5品に入る人気商品とになった。また、いままでビーフを好む顧客にしか商品を提供出来ていなかったのに対して、チキンのメニューが増えたことで、新たなマーケットを開拓できたと、同社のランディ・ガルーティCEOは語る。

ソーシャル上の反応は圧倒的だった。ソーシャルメディアのモニター分析を行っている企業ブランドウォッチ(Brandwatch)のアナリスト、ケラン・テリー氏は、2015年7月以降、オンラインにおけるシェイク シャックのチキンバーガーに関する発言が、非常に好意的であることに気づいた。ソーシャルな言及の86%がポジティブなものだったという。

テリー氏は、そうした投稿が同社を全国区ブランドに押し上げたと見て間違いないと話している。しかも、数少ないネガティブな発言は、ダイエット中のファンや、提供される店舗が限定的なことへの不満などだったという。

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#シェイク シャックの#チキン・シャックを全国展開するときが来た。…#メリーランドで#食べるのが大好きな人たちが#チキンハンバーガーを待ってるぞ

2015年7月の提供開始以来、シェイク シャックのチキンバーガーは、オンライン上で8000件近い言及を集めた。その大半がTwitterからで、2度のピークが、2015年7月と2016年1月に見られる。最初のピークは同商品が販売開始された2015年7月7日で、3700件のソーシャル投稿を獲得。2度目は2016年1月第2週で、チキンハンバーガーを全米展開するとのニュースが広まったときだ。その数は、2500件を超した。

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2015年7月と、2016年1月のソーシャルの言及率が飛躍的に伸びた。

ソーシャルメディアの分析を行っているソーシャルベイカーズのデータでも、2015年7月以降のTwitterとFacebookの上位3つの投稿のうち、2つが同社のチキンバーガーに関連するものだったという。

みんな集まれ! チキン・シャックの紹介:‪http://bit.ly/chicken-shack

また、2015年7月7日から2016年1月まで、シェイク シャックのインスタグラムで投稿された、チキンバーガーに関する内容は、9828件の「いいね!」やコメントが付けられた。

みんな集まれ!:シェイク シャック初のチキンハンバーガー「チキン・シャック・サンドイッチ」の登場です。クリスピーかつナチュラルで、抗生物質フリーで育てられたチキンの胸肉に、新鮮なレタスやピクルス、バターミルクのハーブマヨネーズをトッピングしています。2015年7月7日からブルックリン店で限定提供。#シェイク シャック #チキン・シャック

同社側も、発表に合わせてソーシャルメディアに積極的に活用していた。ペリスコープ(Periscope)でライブストリームイベントを行う一方、ガルーティCEOとジェフ・アッツCFOは、Snapchat(スナップチャット)ユーザーにチキンバーガーを提供するという文書を配信。1枚のスナップがSnapchatの「ニューヨーク・ストーリー」というチャンネルにキュレートされ、アクセス増加につながり、4万7100回も視聴されたという。

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ニューヨーク株式取引所でチキンバーガーの提供を呼びかけている。このシェイク シャックのスナップがSnapchatの「ニューヨーク・ストーリー」にも登場。

このチキンバーガーの発表に対する、世間の反応はポジティブなものだった。シェイク シャックによると、発表以来、Twitterでは1481件、インスタグラムでは114件のチキンバーガーに関連する言及があったという。

デジタルマーケティング企業のアモビー・ブランド・インテリジェンス(Amobee Brand Intelligence)社のデータによれば、ファンは繰り返し「辛い」という絵文字をソーシャルメディア上で使用し、自分の街でチキンハンバーガーを買うことができるようになればと期待する投稿が目立ったという。

Tanya Dua(原文 / 訳:南如水)
Image via 米DIGIDAY