ナイトライフを牽引する「アブソルート」のソーシャル戦略:ウォッカの売上不振を打破するために

合衆国蒸留酒会議(Distilled Spirits Council)の発表によると、2015年のウイスキーの売上は8%ほど伸び、ウイスキーがブームになっている。だが、その一方、ウォッカの売上は伸び悩んでいるという。

スウェーデンに本社を構えるV&S社が販売しているアブソルート(Absolut)を見ても、同社最大の市場であるアメリカでの売上が減少。2014年から2015年の年次報告書には、5%の減少が記されている。そこで現在、アブソルートは売上を取り戻すためにモバイルとソーシャルに狙いをつけ、巻き返しを図ろうとしているのだ。

アプリでナイトライフを支援

その戦略の一部に、2016年新たにアップデートしたアブソルートのイベント情報アプリ「Hoppr by Absolut」がある。このアプリはFacebookにサポートされているため、ユーザーはFacebook IDを使用してログイン。近くで開催されているパーティーやイベントを検索したり、自らのパーティーへの参加を呼びかけたりすることができる。

この「Hoppr by Absolut」は数週間前にニューヨークでリリースされ、先週カリフォルニアで開催された大規模野外音楽フェスティバル「コーチェラ・フェスティバル」でも展開された。この5月にはロサンゼルスでもローンチされる予定だ。そして、2016年末までに、アメリカ国外への展開も考えているという。

Absolut-744x1323

「Hoppr by Absolut」の画面

ニューヨークでこの「Hoppr by Absolut」を宣伝する際、アブソルートは10人のインフルエンサーを起用。ロサンゼルスでローンチする際は異なるインフルエンサーたちを雇うという。

「私たちのブランドにとって、インフルエンサーたちはとても重要だ」と、アブソルートのマーケティング部長であるニック・ガスタフェロー氏は話す。「私たちは自らをナイトライフのリーダーと認識しているため、『Hoppr by Absolut』にはこれからも注力していく」。

SNSでナイトイベントを拡散

リーチやコンバージョンを獲得するためにも、インスタグラムやFacebookはアブソルートのマーケティングの要となり続けている。ガスタフェロー氏は、2016年に行うキャンペーンなどの予定については答えてくれなかったが、世界的なナイトイベントを紹介する同社のサイト「アブソルートナイト(Absolut Nights)」を例に持ち出し、同社が向かっている方向性を教えてくれた。

このサイトでは、2015年5月からアブソルートが主催しているナイトイベントを紹介する短編動画(もしくは長めのテレビコマーシャル)を配信するキャンペーンを実施。イベントはニューヨーク、サンパウロ、ベルリンやヨハネスブルグなど、世界各国で開催されていて、ほかにもオーストラリアのエレクトロポップデュオであるエンパイア・オブ・ザ・サン(Empire of the Sun)の音楽や歌詞も特集している。

アブソルートはユーザーにそれぞれのナイトライフを #SparkYourNight というハッシュタグと共にFacebook、Twitterやインスタグラムなどでシェアしてもらいたい考えだ。

「アブソルートナイト」のテレビCM

モバイルやソーシャル以外でも、アブソルートは数量限定で新たなボトルを発表している(TOP画像)。このボトル、光るのだ。消費者の注意や興味を集めるためにも、アブソルートはFacebookのクリエイティブチームとタッグを組み、インスタグラムやFacebookでブランド動画を展開している。

ガスタフェロー氏によると、このキャンペーンは4000万人ものFacebookユーザーにリーチし、インスタグラムでは3860万回を超えるインプレッションを獲得したという。また、このインプレッションの内、2400万回はインスタグラムのマーキー広告によるもので、公開から24時間で得たものだ。

今後、eコマースにも注力

「私たちはナイトライフを推奨するために『アブソルートナイト』を2014年にローンチした。Facebookやインスタグラムなど、アブソルートは今後もさまざまなプラットフォームやソーシャルネットワークで探求を続ける」と、ガスタフェロー氏はコメントする。

2016年から、アブソルートはeコマースにも注力。2015年1月、アブソルートはオンラインアルコールデリバリーサービスの「ミニバー(Minibar)」とコラボレーションし、ニューヨーク市内でコスモポリタンキットとウォッカ・ギムレットキットの2種類のカクテルキットを販売した。

ガスタフェロー氏は売上こそ明かしてくれなかったが、「eコマースについては、内部的な水準はすべて上回った。これからもアブソルートは『正しいパートナーたち』と、タッグを組んで行く」と、語ってくれた。

Yuyu Chen(原文 / 訳:BIG ROMAN)