Twitterは「時代遅れ」のプラットフォームなのか?:その広告効果を疑問視するリテーラーたち

小売業界は、Twitterへの意見を口々にしている。そのなかの多くは、「しっかりしろ」だ。

米カリフォルニアのラグナビーチで1月25日から1月27日まで開催された「DIGIDAY リテールサミット(Digiday Retail Summit)」には、大小さまざまな小売企業が参加した。それらのほとんどの企業が、Twitterへの不満をあらわにしていた。シリコンバレー企業の意見と同様に、Twitterの発展や進化が遅いと懸念しているのだ。

コスメ商品を販売するヘイブンビューティー(Haven Beauty)では、Twitterを顧客とのコミュニケーションツールとして使用してきただけでなく、その有料サービスもすべて試しているという。プロモツイート(投稿拡散)、プロモアカウント(フォロワー獲得)、ターゲティングオプションや「購入」ボタンなどだ。しかし、その結果、見返りは少ないという。

「費用と効果が釣り合わない」

「効率がとてつもなく悪い」と、ヘイブンビューティーのグローバルeコマース、ソーシャルとデジタルマーケティングを担当するエリン・ドワイアー氏は指摘する。「Twitter用のコンテンツを製作するリソースは、オーディエンスから得られるエンゲージメントと釣り合わない。だからこそ『時代遅れ』なプラットドームなどといわれる」。

しかし、Twitterには小売業界を対象とした商品が多くある。購入前に広告やディスカウントを表示するプロモツイートや、小売企業の商品に関する質問に回答するためのカスタマーサービスプランなどだ。ダウンロードを促すためのモバイルアプリプロモーションもある。ライブビデオ配信アプリの「ペリスコープ(Periscope)」では、新たな商品や店舗をオーディエンスに紹介することも可能だ。また、Twitter広告は、オーディエンス獲得にも寄与している。

ドワイアー氏によると、Pinterest(ピンタレスト)に比べてTwitterのターゲティングは良いものの、ここでの問題は、Twitterの価値を小売業界が理解できないことだ。ほかのSNSの場合だと、インスタグラムがインスピレーショナルで視覚的に優れているのに対し、Facebookは友達同士での繋がりに活用されている。

「Twitterには可能性を感じるものの、顧客の行動を促す心理を読み解くことが、まだできていない」と、ドワイアー氏はコメントする。

「Twitterは窮地に追われている」

匿名を条件に取材に応じてくれた別の小売企業は、Twitterにはマーケターがわざわざ料金を支払ってでも使用したくなるようなオプションサービスが充実していないと話す。

「Twitterは、いまだに自らを重要なコミュニケーションツールだと感じている。しかし、どこのプラットフォームにソーシャルメディア費用を投入するか検討するとき、Twitterは選択肢に入らない」と、この匿名の役員は語った。「Twitterに費用を投じるとしても、どの広告メニューに投じれば良いか、まったくわからない。しかし、ほかのプラットフォームは、それぞれの良さを前面に出すのが、とてもうまい」とも付け加えている。

アパレル企業のデジタルメディアマーケティングを担当する小売企業は、ドワイアー氏のコメントに同意し、次のように話した。「Twitterに効率良く費用を投じることは難しい。また、インスタグラムの有料広告がローンチされたため、Twitterはさらなる窮地に追い込まれている」。この役員によると、インスタグラムの有料広告の方がTwitterよりも成功を収めているという。

リテーラーたちからの改善提案

以下が、小売業界からTwitterへの「お願い事」だ。

  • たとえば、ハッシュタグは誰が何のためにはじめ、どうやって流行になったかなどを調べる方法と、これに対するTwitter側の要約書の提出。
  • Twitterを起動していないと特定の人物や企業が投稿したツイートを逃してしまうときがあるが、こういったツイートを見逃さない方法。
  • Twitterは何のために使用するのか、また、なぜ人々はTwitterを利用すべきなのかを明確にする。

2016年1月、多くのTwitter役員たちが退社した。そのなかには、メディア部長のケイティー・ジェイコブス・スタントン氏や商品部長のケビン・ウェイル氏も含まれていたが、去る1月26日、新たに最高マーケティング責任者(CMO)としてレスリー・ベルランド氏が任命された。彼女の任務はTwitterのブランド力を上げることだ。TwitterのCEOであるジャック・ドーシー氏は、彼女の任務こそTwitterの最優先事項だと話している。

Shareen Pathak(原文 / 訳:BIG ROMAN)
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