ハイネケン、GoogleとFacebookをマスメディアと認識:よりデジタルをブランディング活用へ

マスオーディエンスにリーチする方法としてデジタルプラットフォームが好まれるようになり、ハイネケンがテレビからGoogleとFacebookへと支出を移している。

高度にパーソナライズされたメッセージを配信できると前々からうたわれているプラットフォームの役割について、ビールメーカーのハイネケンは見直しを進めている。デジタル(特にGoogleとFacebook)は、ハイネケンにとってはマスメディアだ。そのためハイネケンでは、幅広いターゲットデモグラフィックスで最大限の人にリーチする場合にデジタルを使うことが増えてきている。

「増える分は確実にデジタルへ」

潜在顧客を狙ったFacebookの使い方を細かく工夫しているというプロクター・ アンド・ギャンブル(The Procter & Gamble:以下、P&G)の話と同様に、ハイネケンも、リーチとターゲティングを二者択一で考えているわけではなく、適切なバランスを探っているだけだ。その結果、ハイネケンのデジタル担当グローバルマネージャー、ヌルディン・レジェブ氏によると、一部の市場ではテレビよりもデジタルにお金を使っている。

レジェブ氏によると、ハイネケンは、広告ターゲティングの条件を広くとる場合であっても、メディア予算の大半をFacebookとGoogleに使う方向にますます進んでいる。ハイネケンは両プラットフォームを以前からマスリーチのチャネルと見なしてきたが、よりリーチに主眼を置くようになっていると同氏は語る。

「消費者はデジタルに時間の大半を使っているとわかってきたことで、多くのブランドと同様に、デジタルへの支出がテレビへの支出を上回るケースが出てきている」とレジェブ氏。「だからといって、テレビが我々にとって重要でなくなったというわけではない。ただ、増える分は確実にデジタルへ行っているということだ」と同氏は語った。

「2つは極めて重大なパートナー」

ハイネケンのような大きなブランドは大半が、FacebookやYouTubeの広告について、バイラルコンテンツを中心に会話を促進する方法との見方だったのが、多くの人の注目を獲得するために使うようになった。こうしたプラットフォームの規模は巨大になったが(Facebookの月間ユーザー数は約20億人)、Facebookで広告を見てもらおうとハイネケンは懸命に取り組んできた。

たとえば、ハイネケンが米国でFacebookに配信した動画は3秒と見られていないものが多い。同社は対策として、スクロールの手を止めさせるべく、すべてのメッセージを動画の最初に詰め込むようにしている。また、Facebook広告を6秒間までにするように努めているが、これは、Facebookがトロピカーナ(Tropicana)と共同で実施した最近のテスト結果から、理想的だとしている長さだ。

現在の広告情勢をうけ、デジタルに予算を使いすぎているのかどうかを問題にしているブランドが多い。P&Gが前四半期、効果を疑問視して1億4000万ドル(約154億円)相当のデジタル広告を削減したことがニュースの見出しを飾った。それでも、ハイネケンは、クリエイティブなサポートが得られるとして、FacebookやGoogleへの支出を増やしている。

「うちのお金を欲しがってもいるのはわかりきっているが、両者とやっている仕事はうまくいっている」とレジェブ氏は言う。「我々にとって、この2つは極めて重大なパートナーだ」

ハイネケンは一方で、どのようにすれば広告で人々の注意を獲得できるのかについても、把握しようと取り組む時間を増やしている。また、そのために、アドテクとマーケティング技術への投資を進めている。たとえば、パブリッシャーやアドネットワークから大量のインベントリー(在庫)を直接、確保できるようになるアドサーバーの構築を進めている。また、広告キャンペーンのターゲットセグメントを作成するために、クッキーIDやモバイルIDといったデータのアクセスと管理が可能なデータ管理プラットフォーム(DMP)の構築も計画している。

Seb Joseph (原文 / 訳:ガリレオ)