コンテンツマーケティング、最大の障壁とはなにか?:マーケターたちの心の叫び

ブランドにとって、優れたコンテンツを作るのは大変な仕事だ。

米DIGIDAYは8月23日(米国時間)、ユタ州パークシティーで「DIGIDAYコンテンツマーケティングサミット」(Digiday Content Marketing Summit)を開催。世界のトップブランドから集まった参加者たちは、どうやって優良なコンテンツを作成し、いかに正しくプロモーションして、間違いなく狙った効果を得るのかということについて、何度も話題にしていた。

我々は彼ら全員に、優良なコンテンツを作るうえで、いままでに経験した最大の難関をひとつだけメモに書くよう依頼。そのうちの何人かに、それぞれの問題について、匿名を条件に詳しく説明してくれるよう頼んだ。ちなみに、多くの人が取り上げたテーマは、社内の問題、サイロ化、有料の効果測定を利用するため上級管理者を説得することだった。

上級管理者の無理解

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「メディア関連予算のいくらかをコンテンツに投資することに積極的で、コンテンツにはバナー広告とは違う測定基準があることを理解している最高マーケティング責任者(CMO)がいなければ、悲惨な目に遭う。仕事は1万倍やりにくくなる。その現実を直視しよう。理解は得られない。それを期待してはいけない。それなら、どこかよそへ行って仕事をしたほうがいい。マーケター魂を持たないCMOは、デジタル予算から1000万ドル(約10億円)をソーシャルにつぎ込んだりは絶対にしない。常に壁にぶち当たることになるだろう」。

コンテンツは誰のもの?

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コンテンツは誰のもの? ひとつのチーム? 複数のチーム? コマースチーム? それともマーケティングチーム?

「個人的な意見だが、コンテンツマーケティングは、消費者のブランド認知に関わることなので、マーケティングの仕事だと思っている。だが社内ではいつも、コンテンツマーケティングにまとまりがないとか、みんなが違うことをしているとか、それは誰の所有物でもないとか、意見の食い違いがある。もっとひどいケースでは、コンテンツマーケティングを手がけるチームが3つもあり、それぞれがコンテンツを作って、互いに競い合っている」。

リソース

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「社内では常に、予算をめぐる闘いがある。キャンペーンを考えるとき、それを成功させるために誰が費用を払うのかという問題が出てきて、マーケティングとeコマースのあいだで、いつもバトルが起こる。こうした状況は、いくぶん進化していて、我々はそれに気づいていた。我々はいつも、デジタル予算の獲得を巡って争っている。デジタル関連予算は、いちばん最初に削減される。さらに社内では、eコマースチームは何もかもが直接的な反応であってほしいと思っており、ブランドアフィニティー(ブランドとの密接な関係性)を重視していない。我々マーケティングチームは、ブランドアフィニティーに焦点を絞りたいと思っている」。

組織のサイロ化

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「社内での競争は激しい。誰もがコンテンツを所有したがる。だが、実際にコンテンツを所有しているグループは、コンテンツについて理解していないのかもしれない。いずれにせよ、マーケティング、宣伝、広報業務、それぞれが作成するコンテンツの違いを顧客が理解しているとか知っているかということが問題なのではない。すべてにおいて統一性に欠けている点が問題なのだ」。

インスタグラムの「ストーリー」がなぜ必要?

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「同一製品のために別のチャンネルを持つなんて信じられない。ややこしくなるだけなのに」。

Shareen Pathak(原文 / 訳:ガリレオ)