アディダスを打ち砕いた新興ブランド「アンダーアーマー」:その雑草魂の成長戦略とは?

スポーツ用品大手のアンダーアーマーは、近年もっとも成功したスポーツブランドだ。1996年にワシントンDCで、当時23歳だった元大学アメフト選手のケビン・プランク氏(現最高経営責任者)が創業して以来、急成長を遂げた

米投資銀行大手モルガン・スタンレーのアナリストは、アンダーアーマーが米国内の売上でアディダスを追い抜き、世界的に見てもナイキを射程圏内に収めたというレポートを出した。次の10年間で3番目に大きいスポーツ用品企業になると予想する。

現在、最高執行責任者と最高財務責任者を兼ねるブラッド・ディッカーソン氏が辞任するという報道が流れているため、同社の株価は下落しているが、売上は2025年までに200億ドル(約2兆4000億円)に到達する見込みだ。しかも、先月、同社は2018年までに売上を倍増させ、75億ドル(約9000億円)を目指すと明らかにするほど、強気だ。

日本でも2014年12月、アディダスが9年続けたプロ野球チーム「読売ジャイアンツ」とのユニフォーム契約を、国内におけるアンダーアーマーの販売権を有する、株式会社ドームが締結。2015〜19年の5シーズンで、総額50億円の大型契約になった。

この「絶好調」アンダーアーマーのブランド確立法を検証しよう。

明確なブランドの立ち位置をもつ

1996年の創立以来、目まぐるしい成長を遂げているアンダーアーマーだが、起業時からの雑草魂は保ったままだ。これはブランドのポジショニングからも見ることができる。

最適な例は、ミスティー・コープランド氏をフィーチャンリングした「I will what I want(私は私のやりたいようにする)」キャンペーンだ。彼女は、75年に渡るアメリカン・バレー・シアターの歴史のなかで、黒人女性で初めてプリンシパル・ダンサーになった人物である。

「私は私のやりたいようにする」。黒人に対して「閉じられている」バレリーナの世界で成功した、黒人のミスティー・コープランド氏がブランドの努力、競争心といったテーマをアピールする

「素晴らしい商品以上にブランドが掲げるメッセージは、自身の思いの強さを信じるということだ」と、独立系広告代理店のドローガ・ファイブ(Droga5)でアンダーアーマーを担当するアカウント役員のジュリアン・チーバーズ氏は話す。ドローガ・ファイブは国際広告祭「カンヌライオンズ」の独立系代理店部門を受賞。叩き上げの創業者のもとで急成長しているところは、アンダーアーマーと似ている。

「アンダーアーマーは、ほかの企業にない『アンダードッグスピリット(The Underdog Spirit:雑草魂)』をもっている」とチーバーズ氏は語る。「正直な若い意識と競争心は、両方とも誠実かつ力強い。私たちがアンダーアーマーのために広告を制作しているときは、それらを重要視し、収益につながるようにしている」。

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NBAの2014-15年シーズンMVPである3Pシューターのステファン・カリー選手モデル「アンダーアーマー・カリー・ワン・アンダードッグ」。米国で大ヒットしている。(出典:アンダーアーマーホームページ)

この「アンダードッグ」というテーマはそのまま、米バスケットボールNBAのMVPであるステファン・カリー選手のキャンペーンにつながる。高校バスケットでも大学バスケットでも注目されなかったステファン・カリー氏が、NBAのMVPに輝くというストーリーを訴えた。その際に販売された同選手モデルの「アンダードッグ」バスケットシューズ(写真上)の売上が好調になるなど、このキャッチコピーはアンダーアーマーを象徴しているかのようだ。

専門家によると、「特段優れていないが、努力でのし上がる」という「アンダードッグ」に象徴されるポジショニングは、競合からの差別化を図るだけではなく、ブランドをより魅力的に感じさせるという。「これはとても民主的なポジショニングだ」と、戦略コンサル企業ビバルディ・パートナーズ(Vivaldi Partners)の最高経営責任者であるエリッチ・ジョアチムスセイラー氏は話す。「誰もが(コンセプト)を受け入れることができるため、ブランドの成功のカギとなった」。

消費者テクノロジーのパイオニアになる

創業者であり最高経営責任者であるケビン・プランク氏によると、アンダーアーマーは創業当時から常にテクノロジーを大事にしていたという。怪我をするリスクを減らすコンプレッション・シャツ(圧縮されたシャツ)や、発汗を制御する合成織物などを開発してきたからだ。

また、アンダーアーマーは フィットネスや商品に対する情熱的なオンラインコミュニティーを構築するためにもテクノロジーへ投資してきた。これらのオンラインコミュニティーは利用者にとって生活の一部になっている。

過去2年の間にも、アンダーアーマーはエキササイズアプリ「マップ・マイ・フィットネス(MapMyFitness)」や、カロリー計算アプリ「マイ・フィットネス・パル(MyFitnessPal)」のリリースと、ヨーロッパのフィットネスアプリである「エンドモンド(Endomondo)」を買収するために7億ドル(約840億円)以上費やした。

6200万人ものユーザーが、いずれかのアプリに最低でも月に1回ログインをしている。アンダーアーマーは世界でもっとも大きいデジタル・ヘルス・プラットフォームを管理しているのだ。アナリストの予想によると、次の20年から30年の間に起こるアンダーアーマーの成長の3分の2は、米国外のグローバル市場での販売とフィットネスアプリからもたらされるという。

月のワークアウト時間を競う「ザ・ルール・ユアセルフ・チャレンジ」への参加を呼びかけるTwitter。月間30日中において15日ワークアウトすれば、ギフト券がもらえるなどの楽しみ方も提案している。

「アンダーアーマーは同じ興味をもつ人々がつながるために、コミュニティーを作ることを手助けしている」と、WPP系エージェンシーのワンダーマン(Wunderman)で最高マーケティング責任者を務めるジェイミー・ガットフレウンド氏は話す。「アンダーアーマーにはブランドのファンを手助けすることによってハロー効果(後光効果)がもたらされているのだ」。

女性スポーツウェア市場を開拓

スポーツブランドにとって、女性は長い間後回しにされ続けてきた。しかしこれは、カナダのヨガウェアブランド「ルルレモン・アスレティカ(Lululemon Athletica)」やアンダーアーマーなど、女性セグメントを優先するブランドによって変化してきている。ナイキもこれに倣っている。アンダーアーマーは女性に対して誠実に対応するため、業界の習慣であった「既成の男性物のデザインをサイズダウンし、女性が好むピンクなどの色に変える」といった方法を採っていない。これにはヒートギアシリーズの吸汗速乾に優れたスポーツブラや、コットン製のフリースズボンなどが含まれている。

「I will what I want」キャンペーンも女性を中心に考えたキャンペーンで、ミスティー・コープランド氏以外にも、スーパーモデルのジゼル・ブンチェン氏、プロスキーのリンゼイ・ボン選手や、プロテニスのスローン・スティーブンス選手ともコラボレートした。 「彼女たちは、女性向け商品の規格が男性向け商品と同じになっているかを確認していた。また、彼女たちは女性も男性と同じように扱うことが大事なのだと気付いた」とガットフレウンド氏は話す。「彼女たちにとって、『fempowerment(女性に力を与えるという造語)』は、単なるタグライン(顧客に利点をわかりやすく伝えるための表現)ではなく、哲学なのだ」。

「アスレジャー」で若い世代をつかんだ

アンダーアーマーがミレニアル世代(1980年代から2000年代初頭に生まれた若年層)やジェネレーションZ(1990年代前後〜2000年代終盤に生まれた世代)などを掴んでいるのは「アスレジャー」のおかげだ。アスレジャーは運動競技(アスレチックス)と余暇(レジャー)を組み合わせた英語の造語。スポーツブランドでヨガの衣装や競技者と同じスポーツウェアを普段着として着こなすスタイル。若者の間で人気が沸騰しており、米国の10代では「ジーンズを捨ててスポーティな服に切り替える」現象が起きている

Meet the 2014 Team #UANEXT Roster. #TAKEYOURSPOT Under Armourさん(@underarmour)が投稿した写真 –

アンダーアーマーのアスレジャーファッションに身を包む米国の10代。カジュアルウェアよりもスポーツウェアが「クール」だという。

「アンダーアーマーは近年流行しているアスレジャーの波にうまく乗ることができた」と、米調査企業のForresterでアナリストを務めるスチャリタ・ムルプル氏は話す。「チームスポーツのアパレルに関しては、アンダーアーマーが、もっとも人気になっている。当然、学生の間で最も有力な立ち位置にいて、ほかのブランドはあまり見ない」。

ソーシャルメディアを使いこなす

アンダーアーマーは、試合やイベントをリアルタイムでエンゲージするため、ソーシャルは自社で取り扱っている。これによって、アンダーアーマーは自然とスポーツについて語ることができ、契約しているアスリートを通じてファンとつながることができる。Twitterには54万1000人ものフォロワーがいて、Facebookには380万人のファンを保持している。

また、アンダーアーマーはいくつかのキャンペーンにおいてソーシャルの力を使っている。「Ultimate Intern Program(究極のインターン・プログラム)」では、FacebookやTwitterを通じてインターンを応募したところ、5000人以上が申し込み、その内2人がマーケティングチームのインターン生となるほどだ。

(小嶋太一郎、吉田拓史/参考記事
Homepage image via Under Armour