米マクドナルド、ブランド復権の解剖学 〜彼らはデジタルで何を行ったのか?

2014年11月に過去10年で最低の水準にまで低下した、米マクドナルドのチェーン全体における売上高。それが、2015年秋になって、ようやく復調の兆しを見せはじめた。なお、同社の売上高が増加したのは、実に2013年以来はじめてのことであったという。

たしかに、このV字回復にいたるまでの数年間、全店舗で終日にわたって朝食メニューを提供したり、使用するすべての卵を平飼いのケージフリー鶏卵に切り替えるといった、顧客サービスの改善に向けた同社の施策も、功を奏したと言えるかもしれない。しかし、2015年3月に米マクドナルド社長兼CEOに就任したスティーブ・イースターブルック氏は、同年10月の第3四半期業績発表の席上、もっとフォーカスすべき問題は2つあると述べた。

そのひとつは「ファーストフード、ひいては外食産業におけるマクドナルドのポジショニングを、より現代的で進歩的なハンバーガー企業として再配置すること」。もうひとつは、「同社製品の品質について顧客の認知を高めること」だ。これらはつまり、従来のマクドナルドの業務オペレーションをオーバーホールするほどの大改革が必要であったことを意味している。

本記事では、2015年に米マクドナルドが、顧客からの「I’m Lovin it」を取り戻すために実行した戦略における、4つのポイントをまとめる。いまだ低迷から抜け出せずにいる、サラ・カサノバ体制の日本マクドナルドのいまを読み解くためのヒントも、ここに隠されているかもしれない。

顧客ニーズに耳を傾ける姿勢へ

ブランドのリフレッシュを試みた2015年初頭、マクドナルドのCMO、デボラ・ワール氏は「10億食をサーブする企業から、10億人のニーズを聞く企業になる(“billions served” to “billions heard”)」として経営哲学の転換を呼びかけた。こうして顧客からのフィードバックに耳を傾けた結果のひとつが、先の朝食メニュー終日提供にもつながっている。

この方針転換についてイースターブルックCEOは「長年の間、顧客が求めてきたものだ」と話し、「過去の遺産が障壁となっていた自己変革を、我々は成し遂げたのだ」と続けた。

店舗のデジタル化を推進

ウェンディーズのような競合他社が本格的なイノベーション・ラボを設置するなか、テクノロジー方面での苦戦を強いられていたマクドナルド。だが、これを打破するヒントも2015年にもたらされる。そのヒントとは「アメリカ人は自分のためにカスタマイズされた体験を好む」という内容。これを受けてデジタルキオスク端末で自分好みのハンバーガーを注文できる「Create your Taste」プログラムを発表した。

ブランド開発会社デイモン・ワールドワイド(Daymon Worldwide)のコンシューマー戦略担当副社長であるバージニア・モリス氏は、この戦略は正しい方向への第一歩であると考えている。彼女は「ワンサイズのお仕着せ的アプローチは長くは続かない。今日の顧客ニーズに応えるには、よりパーソナライズされた選択肢を用意すべきなのだ」と述べた。

モバイルアプリが飛躍をもたらす

また、米マクドナルドではデジタルでの顧客体験を向上させるべく、店舗の検索、メニューと栄養情報の表示、そしてクーポンの機能を持ったモバイルアプリをローンチした。このアプリは2015年10月の時点で、ダウンロード数200万以上、150万以上のクーポン利用を記録したという。

これについてネイションズ・レストランニュース(NRN)のサラ・ロッキャー編集長は、米Digidayに対し「当時の彼らは低迷下にありながらも、デジタルイノベーションとマーケティングに注力して正しい一歩を踏み出した。そして、それは今日の消費者がすべてのブランド企業に期待しているものでもある」と語った。

そして攻めのマーケティング展開

さらにロッキャー編集長は、「マクドナルドにとってもっとも大きな強みのひとつは、彼らが世界最大のマーケティング予算を持った企業だということだ」と続ける。「若い顧客にとってデジタルは、とても身近な存在であることを理解したマクドナルドは、いち早く彼らに向けた改善を試みたのだろう」。

代金の代わりに愛情表現で支払うという「Pay With Lovin」キャンペーンや、かつて存在した泥棒風のいでたちをしたキャラクター「ハンバーグラー」の復活など、顧客からの不評を買いまくった迷走プロモーションはいくつもあるマクドナルドではあるが、デジタルマーケティングの領域では着実に進歩を遂げつつある。

たとえば朝食メニューを終日提供するキャンペーンをプロモートする以下のGIFアニメなどは、一目瞭然でサービス内容が伝わる、うまい見せ方だろう。


米国とは市場の特性や顧客の傾向が異なっているかもしれないが、日本マクドナルドも従来のブランドの殻を破り、早くハンバーガーチェーンの王者として返り咲いてもらいたいものだ。

Tanya Dua(原文 / 訳:ワタナベダイスケ)
Image from mcdonalds.com