全日空、CNNの動画ネットワークで「賢い若者」をファン化:1000万人のフォロワーにリーチ

全日本空輸(以下ANA)は欧州における利用客を増やすため、CNNのソーシャル向け動画ネットワーク「グレート・ビッグ・ストーリー」(Great Big Story:以下GBS)に、メッセージの制作と配信を委託した。

こうして完成したのが、日本の料理、文化、もてなしに注目した動画7本のシリーズ 「Ichigo Ichie」(一期一会)だ。GBSは、以前にも日本料理に関する人気動画を制作。これまでにYouTubeでおよそ140万回視聴されている、「High-Stakes Dining: Dare to Taste the Poison Puffer Fish(命を賭けた食事:毒をもつフグを味わう)」などを制作してきた。ANAが狙ったのは、若者が中心のGBSのオーディエンスのなかでも「日本好き」の層を取り込み、日本の文化をアピールすることだ。

賢い若者を惹きつける施策

「料理は我々の伝統の大きな部分であり、ひとつの芸術形式だと思っている」と、ANAヨーロッパの欧州マーケティング担当アシスタントマネージャー、ムラカミ・ナナコ氏は説明する。「我々は今回の動画で、正真正銘で典型的な日本の体験を作り出したかった。そうした感覚は、日本に関するマーケティングや広告に欠けているものだ。今回の動画はリアルな日本をとらえている」。

GBSの創業は2015年。CNNとその親会社ターナー(Turner)が、Vice MediaやBuzzFeedといった新興の競合デジタルメディアに対抗するために設立した。ANAがリーチしたいのは、英国、フランス、ドイツ、ベルギーといった国々。CNNによると、ANAのネイティブアドは、月間PVが30億回という「CNNデジタル(CNN Digital)」ネットワークにも流れるという。

「ANAは、CNNインターナショナル(CNN International)のテレビチャンネルとデジタルチャンネルからコンテンツを視聴するビジネス旅行者に加えて、GBSのコンテンツを視聴している賢い若者を惹きつけたいと考えている。我々がこの両プラットフォームを組み合わせたのは、今回がはじめてだ」と、CNNインターナショナル・コマーシャル(CNN International Commercial)の英国広告セールス責任者、オーウェン・ワイアット氏は語る。

公称フォロワー数は1000万人

各動画は約3分間で、日本の文化と食べ物に関する誤解を正す内容が中心だ。第1弾の動画は、10月3日に公開された「The Wasabi You Eat Probably Isn’t Wasabi(あなたが食べているワサビは多分ワサビではない)」。日本以外で食べられているワサビは本ワサビでなく、セイヨウワサビに着色して本ワサビに見せかけたものだという事実を説く。そうした状況になっているのは、本ワサビの栽培が極めて難しいからだと、動画は説明する。

ほかに、「What is the diet of a sumo wrestler?(力士は何を食べている?)」や「How can art and tofu combine for a unique restaurant experience?(アートと豆腐がどうつながれば、ユニークなレストラン体験になるのか)」といった動画もある。これらは、GBSサイトのほか、アプリとYouTubeチャンネルでも公開される予定だ。動画は、Facebook、Twitter、インスタグラムなどのソーシャルチャンネルにも転載される。さらにソーシャルには、動画の制作過程の静止画と追加映像も配信。GBSの公称フォロワー数は、Webサイト、アプリ、ソーシャルチャンネルを合わせて1000万人だ。

ANAとの関与を深めるGBSチーム

GBSの中核チームは30名、拠点はニューヨークだが、国際的なストーリーに大きくフォーカスしている。

8本目の動画ではANAもクリエイティブ面での関与を強め、同社のマーケティングチームと、CNNのクリエイティブ部門であるCNNクリエイト(CNN Create)によって共同制作された。CNNインターナショナルにとって、ブランデッドコンテンツの契約は現在、コマーシャル売上全体の半分を占めるまでになっている。

3本目として公開される予定のブランデッドコンテンツ動画は、書道家で日本料理店「松籟庵(しょうらいあん)」のオーナーでもある小林芙蓉(ふよう)氏を追う。京都嵐山の端にあり、大堰川(おおいがわ)に臨む松籟庵は、自動車で乗り付けることができず、たどり着くには、徒歩で森を通り抜けるしかない。京都で最高の豆腐料理店と評されており、壁には小林氏の書が飾られている。

この動画シリーズは、ANAが欧州で実施する初のブランデッドコンテンツキャンペーンとなるそうだ。

Jessica Davies (原文 / 訳:ガリレオ)