最新アドテクノロジーは、どこまで実現可能になったのか? 〜膨大な「データ」から「個」を狙い撃ち

本記事は、AdRoll日本支社社長 香村竜一郎氏へのインタビューを元に、DIGIDAY[日本版]広告制作編集チームが構成したものです。

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消費者の購買行動が大きく変化しています。

消費者のマルチデバイス利用が当たり前になり、マーケティングの概念チェンジが起こってからすでに5年。2015年はデータフィード元年と言われたように、消費者行動のデータがダイレクトにマーケティング活動へ統合される、具体的なソリューションが出揃ってきました。

いまだに多くの企業はこの変化、つまり、企業と消費者間のコミュニケーションが、実際に店舗の棚に行く前から始まっている(あるいは、終わっている)状況の変化にきちんと対応できていないように感じます。

たとえばバナー広告の場合、数年前までは、ポータルサイトへスタティックな画像広告を掲載することが定石と考えられていました。当時は、実際にそれだけで、インターネット上における、ほぼすべてのユーザーへリーチできていたところもあるでしょう。

しかし、スマートフォンが普及し、男女問わずさまざまな年代のユーザーが、いつでもどこでもインターネットを利用する現在、果たしてそれで十分といえるでしょうか?

消費者の行動データを読み取り、認知拡大から購買に至るまでのそれぞれの顧客ステージに応じて意味のあるメッセージ(情報)を適切なタイミングで届けること――。それが現代的な意味でのデジタルマーケティングと言えるのではないかと、私は思います。カギは「データ」です。

進化し続ける「アドテクノロジー」

実際、消費者の購買行動の変化に対応するため、デジタルマーケティング業界はさまざまな技術を開発してきました。DSP/SSPに実装されるアドテクノロジーは、Web上で取得した消費者の行動データを広告オークション取引の自動化に活用することで、デジタルマーケティングに新しい流れを生み出しました。

これらの最新アドテクノロジーを、すでに活用しているエージェンシーやブランドも多いことでしょう。しかし、デジタルマーケティングは当然ながら、広告分野においても、データ活用は、さらに進化し続けているのです。

「データ」から「個」を狙い撃つ

上述のように、これからのデジタルマーケティングのカギは「データ」です。老若男女、インターネットに存在するすべてのユーザーの行動データやデモグラフィックデータということですが、個人を特定しないこれらのデータを活用し、精度の高いターゲティングを実施していくことが、これからの企業のマーケティング活動には非常に重要となってきます。

とはいえ、これまでも「デモグラフィック(人口統計学的属性)」や「ジオグラフィック(住居および勤務地)」という軸で顧客をセグメント分けし、マーケティングメッセージの出し分けをする、ということは行われてきました。取得できるデータの種類と量が大幅に増えたことで、これらの試みの精度が向上し、広告の効果という面でも最適化が進んでいます。

AdRollの例で言うと、

    1. Web上で消費者の行動データ、いわゆる「インテントデータ」=位置情報、Web上の検索行動、行動履歴、購買履歴、滞在時間などのデータを、「スタティックデータ」=性別、年齢、住所、趣味/嗜好、家族構成、勤務先、職業などのデータに追加した上で分析・入札・配信

    2. 統一プラットフォーム上における、シームレスなファーストパーティおよびCRMデータの活用

    3. 目的に合ったセグメントを設計し、取得データの分析を実施

    4. 独自アルゴリズムに基づく入札、およびFacebookやGoogle、Twitterなどのプラットフォームやメディアを通じた、広範なリーチとデータマッチング

という流れで、精度および効果の高いターゲティング(リターゲティング)広告展開が可能です。

類似行動から「新規顧客」を予測

また、企業が所有するファーストパーティーデータ(クッキーデータ)を活用し、既存の優良顧客と行動パターンが類似した新規顧客を誘導するプロスペクティング(Prospecting)という機能も提供しています。

たとえば、広告主であるシューズオンラインサイトの場合、AdRollのIntentMap®にオプトインすることで10億件のクッキーデータから購買実績のある優良顧客の行動パターンを抽出し、この行動パターンに類似した、ほかのクッキーデータ(スーツ通販サイト、アウトドアサイト、旅行オンラインサイトなどのユーザー)を新規顧客として誘導するなどのデジタルマーケティング施策が考えられます。

「フルファネル」で顧客を育成

上記のようなデータを活用したデジタルマーケティングの流れを見て気が付かれると思いますが、私たちはリターゲティング広告の文脈で語られるラストコンバージョンと同じくらい、あるいはさらに重要なポジションとして、「ブランド認知・喚起」や「エンゲージメント」のステージを定義しています。

分散された取得データを適切に統合、分析することで、ラストコンバージョンだけではなく、すべての購買ファネルに適した訴求セグメントの設計が可能です。つまり、購入検討層を刈り取るだけではなく、興味関心層、認知層など、いわゆるインテントレベルの低いユーザーを含むすべてのサイト訪問者から関心レベルが高くなりうるユーザーを判別し、効率的にアプローチすることが可能となるのです。

また、インテントレベルの低いユーザーを優良顧客へ育てていくこともできます。私たちはデジタルマーケティングを「フルファネル」で考えることの重要性を訴えていきたいと考えています。これまでは理想論に過ぎなかったこのような考えは、アドテクノロジーの進化によって可能となったのです。フルファネルで展開することによって、その結果新規ユーザー数や総売上、ROAS(広告費用対効果)などビジネスの拡大に直結するKPIの改善に寄与することができるのです。

個に応じた「メッセージ」提供

なお、データを軸としたフルファネルのパフォーマンス広告戦略を検討するとき、私たちは「アトリビューション」「ビュースルーコンバージョン」を重視し、さらなる最適化を図る必要があります。消費者は多種多様なメディア、デバイスを通じて広告メッセージに接触し、意識変容や態度変容を促されるからです。

それらの『変容』は消費者のその時の状態(マーケティングステージ)に依存するわけですが、企業側の思いとしては、メディアやデバイスで分断されることなく継続的に消費者と接触し続け、ステージに応じたメッセージを提供し続けたいわけです。

これまではメディアやデバイス間の断絶という課題に対し、企業側が現実的な解決策を提示することは難しかったと思います。ですが、取得可能なインテントデータとスタティックデータの掛け合わせによる膨大なユーザー情報の蓄積と更新により、メディアやデバイス間の溝を乗り越え、個人を特定しない形で1人ひとりの消費者に応じた精度の高いメッセージを届けることが可能となってきました。広告主が広告主としての責任を果たすこと、つまり、広告の最適化を確実に実施し、高品質な広告をお客様に提供していただくため最大限の支援を行うことは、私たち広告プラットフォームの責任であると考えています。

デジタルマーケティングの未来

デジタルマーケティング、とりわけパフォーマンス広告をフルファネルで考えるということと、その戦略を実現するための「アトリビューション」「ビュースルーコンバージョン」という指標は切り離せない関係にあります。企業規模や売上規模の大小、またどの業種であるかを問わず、デジタルマーケティングの未来はいままさにここにあります。

そして、私たちAdRollは、本来のデジタルマーケティングのなかで、意義と役割を拡大させているオンライン広告の未来を切り開くためになくてはならないサポーターであり、リーダーでありたいと考えているのです。

 

151205_Luciano-Kohmura-Headshot香村竜一郎 / こうむらりゅういちろう
慶應大学商学部で学士号取得後、Googleに9年間勤務。日本、オーストラリア、ニュージーランドの新製品およびソリューション担当執行役員を務めた。2015年3月にAdRoll日本支社を立ち上げ、代表取締役社長に就任。事業開発、およびセールス事業の陣頭指揮を執る。

 

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