計測すべきは、視聴「率」ではなく視聴「質」 〜テレビ広告の未来はどこにある?

このコラムは、デジタルインテリジェンス代表取締役・横山隆治氏へのインタビューをもとに、DIGIDAY[日本版]編集部がテキストにまとめたものになります。

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いまだテレビの発信力はどのメディアよりも優れているといって良いでしょう。しかし、若年層に対しては、その到達力は落ちてきています。

リーチが若年層で二極化

高齢化の影響により40代以上には、しつこいくらい同じテレビCMが届いているのに対し、10代から20代半ばまでは、いままでとはまったく違うテレビ広告の届かなさが露呈してきています。若年層は平均視聴時間が減ったというより、観る人と観ない人が二極化しつつあって、ほとんど観ない人がじりじり増えているのです。

はじめに、13才〜29才の男女別々にターゲットとするとしたら、この年代層は人口比で10%を割っている。この層を対象としているテレビCMは沢山あるのですが、若年層への到達力が減少しているため、実際にリーチしている人のうち、ターゲットの割合は7%に縮小する。さらにCMが「当たる」表示回数でみると、ターゲットが占める割合は5%に過ぎません。つまり20回に1回しかここでいうターゲットに当っていないということです。

このことから、1回もテレビCMがリーチできていない若年層には、デジタルデバイスで補完しなければいけません。

視聴率は実態を反映していない

そもそも、若年層の人口という母数が減っているのに、%だけで評価しているのはおかしいのです。同じ%でも到達人数(絶対数)は減り続けている。%で管理して評価できたのは、人口が減らない時代で、かつ全員がテレビを観ているという条件でのマーケティングです。

現代においては、CMの到達人数という絶対数がより有効です。オーディエンスに何回表示されたのかをカウントしていく指標を用いるべきです。アメリカの場合、視聴率より到達人数を指標にするようになってきています。それは、%で評価する視聴率があまりにもリーチ数を見るデータとしては実態を反映していないことになるからです。

たとえば極端な話でいうと、アメリカの地方市の視聴率40%と、ニューヨーク市の3%を足したり比較して良いのかという問題なのです。この場合、地方市は200人しか観ていないのに、ニューヨークは20万人観ているようなことになる。基準を%にして一緒に評価してしまっては、予算設計そのものが根拠のない設計になる。

リアルタイム分析する米業界

こうした頼りない指標から早々に撤退し、リアルタイムでテレビCMのデータを取得できるシステムを活用しているのがアメリカの放送局、及び代理店です。

日本の場合、ビデオリサーチのデータでターゲット別のリーチ&フリークエンシー分布を分析する場合、結果を得るまでに3~4週間かかります。ここまで時間がかかると、キャンペーンが終わってしまうのであまり意味がありません。

また、日本ではキャンペーンが終わってから調査をかけて、キャンペーン効果を測定しようとする傾向が高いですが、最近のアメリカでは、マーケティングリサーチ会社(Kantar:カンターなど)が毎日バナーを使ってブランド認知などの調査を行い、調査データのリアルタイム集計を長年行っています。

リアルタイムでデータを分析できることで、キャンペーンをはじめるとKPIの数値が上がっていくことを確認できる。これをどこまでもっていくのかというのがゴールになるわけです。

もう使えない「同日視聴率」

さらに、アメリカのテレビはチャンネルが200、300とあって、DVDが登場した頃から、視聴者のタイムシフト試聴が起きた。このような経緯から、落ち続ける「同日視聴率」がもう使えないということを業界が認識しだし、C3(放映してから3日間の視聴を合計したデータ)というデータを採用している。

加えて現在ではC7(放映してから7日間の合計)の採用が主流になりつつある。「同日視聴率」を採用しないネットワーク局も登場した。これによりブランドや代理店に提示する数字を高く維持することができたため、テレビ局は視聴者数が減っているかもしれない状況のなかでも高価格でスポットを売れる好循環が生まれたのです。

予算がプランを決める日本

これは日本のキャンペーン方法とは対照的で、日本はおそらく予算ベース。ほぼ予算がプランを決定し、予定通りにキャンペーンが終わった後に調査して効果を見ている。これでは、そもそも達成されるべきKPI設定がされていないことになる。

まずは、先に打ち手があって、そういう打ち手をどうやって最適化するかが念頭にあって、そのためにはどんなデータをどうやって見たら良いのか? という発想にならなければいけない。

基本的に、マーケターは明確なKPIを設定して、シンプルに時系列で、競合と自社ブランドの相対的な位置づけを把握していれば良いのです。でなければ、年に何回かアドホックにデータを見ているくらいでは、そもそも出てきた数字が高いのか低いのかわからない。

視聴「率」ではなく「質」

TVスポットの出稿での若年層への到達率がここまで下がっているという実態が分かると、これからは本当にターゲットを捕まえている番組を買うようにシフトしていくでしょう。

先述した通り、10代、20代をターゲットにしてスポットを打っても、結局60代以上の女性がいっぱい見てしまうという事態になってしまっているのですから。それならば、10代、20代がターゲットの番組を買った方が効果的と思うでしょう。

いまテレビ局は、番組の視聴率(毎分)でしか見ていないのですが、これは商品が何個売れたかしか見ていなくて、誰が何個ずつ買ったかは分からないという状態なのです。

視聴率というのは、10人が3600秒観ているのと、100人が360秒観ているのは同じ視聴率ということになります。

ロイヤル視聴者を追跡

番組には視聴者構造のようなものがあって、視聴者のほとんどが番組の大部分の時間を視聴するドラマのような番組の視聴率10%と、番組の一部分しか観ない人が、入れ替わり立ち替り視聴して視聴率10%という場合があります。同じ10%でもぜんぜん違いますよね。

ワンクール13週のドラマを8週分観た人をロイヤル視聴者と定義した場合、8/13の視聴者は1回でも視聴した総視聴者のうちの5%程度になってしまう場合が多いのです。この定着率の低さは問題ですが、そのロイヤル視聴者は、ほかのどんな番組の視聴者なのかを分析していくことで、視聴者クラスターを作っていけます。

「見逃し視聴」という表現

また、テレビ局がビデオオンデマンドを「見逃し視聴」と捉えていることも問題があると認識すべきです。オンデマンドのチャネルを作って視聴されているからといって、視聴者は番組を見逃したからオンデマンド視聴をすると決めつけることはできません。

録画予約、録画再生という行動習慣が定着しているなかで、「見逃した」と意識した人による視聴が本当にオンデマンド視聴なのかを、テレビ局は調べてみる必要があります。それだけ、ネットのオンデマンド視聴とは、ユーザーの少ない可処分時間から、膨大にあるオンライン動画コンテンツと競合して、選択されなければいけないわけです。究極のパッシブな視聴環境であるテレビ視聴の延長線上に簡単に位置づけられないのだと思います。

地域で量を調整すべき

最後に、都市部とローカルのテレビの使い方について触れます。ローカルの視聴データが不足しているため(随時アクチュアルデータがとれないため)実態を把握できていないのですが、都市部はテレビからスマホなどにデバイスシフトをする必要がありますが、ローカルはかえってテレビ出稿を増やした方がいいのではないかと思います。

都市部はGRPの多いゴールデンタイムに家に帰っていない人が多いですし、特に若年層はテレビ広告が到達しづらくなっていますが、ローカルはまだまだテレビを観ている。

都市部ではデジタル広告を

さらに、デジタルデバイスの使用率も異なります。このことから、ローカルではテレビにエリアシフトしたスポットCMをもっと活用し、都市部、主に関東地区にはデジタルデバイスやデジタルサイネージなどで補完するという施策を講じることができるのです。

テクノロジーの普及とともに、効率的に潜在的視聴者のライフスタイルに沿ったメディアとリアルをまたいだキャンペーンがプランニングができれば、テレビ広告の未来も大きく開かれる可能性があるのです。

Interviewee is 横山隆治
Text by DIGIDAY[日本版]編集部
Photo by Thinkstock / Getty Images