エージェンシーの透明性について2015年に学んだ5つの事実

この2年間、熱く議論されてきたエージェンシーの透明性の問題が、2015年に入って最終局面を迎えた。エージェンシーは、自分たちが何をしており本当は誰のために働いているのか、本当にクライアントの利益のために働く「エージェント」なのかについて、とうとうオープンにならざるを得なくなった。

この記事では、エージェンシーの透明性に関して2015年に分かった5つの大きなポイントと、その影響を紹介する。

1.リベートは業界内に広まっている

メディアエージェンシーであるメディアコム(Mediacom)のCEOを務めるジョン・マンデル氏が2015年3月にはじめて、エージェンシーへのリベートが現実の話として業界全体に広がっていると、きっぱりと公言した。マンデル氏は、全米広告主協会(ANA)のカンファレンスの出席者たちに、エージェンシーはずっと前からパブリッシャーと取り決めをしており、基本的にはそのパブリッシャーを選んだ見返りに報酬を受け取ることになっていると語ったのだ。

マンデル氏はリベートについて、「10年間に渡って大っぴらに行われている」と出席者らに語った。同氏は、「その額がとても大きくなったため、エージェンシーはリベート収入を収益化するためだけの部門を新設しているほどだ」と語り、エージェンシーへの2%のコミッションに加え、9%の割増手数料を示したエージェンシーとセラー(アドネットワークまたはパブリッシャー)の契約書まで披露した。この事例が事実としたら、パブリッシャーに発注するだけで、11%の(リベートを含んだ)コミッションが手に入るわけだ。

クライアントは通常、こうした取り決めがされていることを知らない。つまり、支払われているのはクライアントの予算なのだから、クライアントは余分な資金を失っていることになる。

2.きっかけは取り分の少なさ

こうしたリベート(キックバックと言ってもよい)は、クライアントに分配されるものもそうでないものも、メディアエージェンシーが広告主から得る手数料が少ないことから生まれている。とりわけデジタル広告は、サービス範囲は拡大したがそれに伴う予算はそれほど増大しておらず、エージェンシーに支払われる金額が減少している。

そのため、別口の小さな稼ぎを得る方法としてリベートが登場した。そして、プログラマティック広告によって、すべてが「ブラックボックス」化したため、こうしたリベートのチェックがますます難しくなっている。

3.ほかにも大きな問題がある

ANAは、リベート問題を調査する「特別委員会」を組織した際、リベートよりも明らかに大きな懸念にも取り組むことにした。それは、エージェンシーが、利害衝突のおそれがあるメディア企業やテクノロジー企業に出資していることが多々あるという問題だ(繰り返しになるが、これもたいていは、エージェンシーは料金面で締め付けられていることが多く、よそから資金を得る必要があるからだ)。

また、デジタル広告の成長によって引き起こされた大きな問題が、もうひとつある。リベートとキックバックは明らかに経理上のごまかしだが、エージェンシーは営業面でも、広告は実際にどこで見られているのか、そもそも広告は見られているのかを問題にされている。インタラクティブ広告協議会(IAB)が2月に開催した「アニュアル・リーダーシップ・ミーティング(Annual Leadership Meeting)」では、ビューアビリティ(可視性)とその意味が最大の論点になった。

全予算のうち実際にはどれだけが「実効性のあるメディア」に支払われているのかというのが議論の的なのだが、オーディエンス・サイエンス(Audience Science)が実施した調査によると、それは約24%しかないという。残りはエージェンシー、DMP(データ管理プラットフォーム)などの費用にあてられる。

4.透明性の意味は人によって異なる

「透明性」という言葉のもつ意味はさまざまだ。たとえば、WPPは、不透明であるという点に関しては透明にしているという立場を常にとっていることから、リベートに関する議論とは無縁だと広く見られている。WPPは、総売上とメディア取引の売上を公開している唯一の持ち株会社であり、その差をクライアントは知っている。

調査会社ピボータル(Pivotal)のアナリストであるブライアン・ウィーザー氏は2014年の記事で、「WPP傘下のザクシス(Xaxis)は、メディアで重要な地位を得ながら利益も生み出している存在だという、曖昧さのない明白な位置付けがある。その結果、生み出される利益は同社が事業への再投資を継続するのに役立つものであり、ザクシスのパフォーマンスを好むマーケターたちにはプラスの材料だ」と書いている。

一方、それでは十分ではなく、現にエージェンシーはソーセージに何を詰めるのかについて完全に透明である必要がある、とする意見もある。その反対に、もちろん、リベートを受け取ることなど起きていないと主張するエージェントもいる。

5.クライアントは気づき始めている

ANA(全米広告主協会)と調査会社フォレスター(Forrester)による2014年の調査では、メディア購入を促進する新ツールについて、そして、そういったツールのせいで取引のプロセスが分かりにくくなったというクライアントの懸念を指摘(これに対し3年前は、少なくとも米国では大半のマーケターがリベートの考え方すらよく分かっていなかった)。

調査回答者のほぼ半数は、購入の透明性について懸念を示した。そして半数以上が、「エージェンシーが、アドネットワークやパブリッシャーからリベートを受け取る可能性に関して大いに懸念している」と答えた。

マーケター側もまた、ひょっとするとこうした状況に影響されたのだろうか、2015年は総額260億ドル(約3兆円)相当の収支を再調査に付した。

しかし、次に何が起こるかはまだ分からない。たとえば、プロクター・アンド・ギャンブル(P&G)は、2014年の時点ではプログラマティック広告の内製化を進めている企業のひとつだった。P&Gが2014年に実施したこの分野への投資は、大手メディア企業の破滅を招く雪崩のはじまりだと見られ、人々は、さらに多くのクライアントがP&Gに続くだろうと主張した。

それがこの2015年12月、P&Gはアカウントをオムニコムに移した。これは、プログラマティック広告のためにエージェンシーが必要になったのだと言って間違いないだろうが、もしかすると、ここらでもっと賢く立ち回ろうということなのかもしれない。

Shareen Pathak (原文 / 訳:ガリレオ)
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