【一問一答】「サプライパス最適化」とは?:DSPを効率化するアルゴリズム

アドテクの新しい専門用語がまた登場しました。「サプライパス最適化」です。

デジタルマーケティングの未来に示唆を与える用語をわかりやすく説明する「一問一答」シリーズ。今回のテーマ、サプライパス最適化に、興奮のあまり身震いするアドテクファンもいます。その基本的な考え方は、メディアバイヤーがもっとも手ごろな価格でインベントリー(在庫)の入札や落札をできるようにするとともに、パブリッシャーが長い目で見て収益を最大化できるようにするというものです。

まだわけがわからないですか? 詳しくは以下の解説をお読みください。

――サプライパス最適化とは何なのですか?

突き詰めると、デマンドサイドプラットフォーム(以下、DSP)が使う、サプライサイドプラットフォーム(以下、SSP)とのやり取りを合理化するためのアルゴリズムです。アドエクスチェンジのルビコン・プロジェクト(The Rubicon Project)でCTOを務めるトム・カーショー氏によると、DSPはそれぞれ、サプライチェーン最適化に関する独自の戦略を策定します。サプライパス最適化を、落札の可能性が極めて高いもっとも適した入札を集めるために使うところもあれば、セカンドプライスオークションを実施していないSSPを遮断するために使うところもあります。

――なぜそれがDSPには重要なのですか?

大きな理由がふたつあります。入札の重複と、SSPが用いるオークションの仕組みが多様なことです。ヘッダー入札はDSPに負担をかけます。DSPが1秒間に処理するインプレッション数は、以前より大幅に増加するからです。それにカーショー氏によると、業界は価格設定とオークションダイナミクスについてさらに透明性を高める必要があります。

――待ってください。いまはどこもセカンドプライスオークションを採用しているのではないのですか?

そう考えるかもしれませんが、だとしたら間違っています。セカンドプライスオークションは、バイヤーに適切な値段をつけさせるよく考えられたオークションモデルです。しかし現実には、パブリッシャーの広告サーバーにどのように入札するのかについては、セカンドプライス、ファーストプライス、あるいはその他の形など、各SSPにそれぞれのロジックがあります。アドエクスチェンジのオープンX(OpenX)で最高収益責任者を務めるジェイソン・フェアチャイルド氏は、複数のオークションモデルの混在が問題になっていて、その根本的な原因はヘッダー入札の拡大だと述べています。

アドテク企業ビーズワックス(Beeswax)のCEO、アリ・パパロ氏も、これに同調します。同氏によると、DSPは、入札決定プロセスの変数として、供給と、「ファーストプライスオークションとセカンドプライスオークションのあいだにあるギャップ」の両方について、常に考えているそうです。「ヘッダー入札によってインベントリーの重複が生まれたことで、(サプライパス最適化は)実施の必要が高まっている」と、パパロ氏は語りました。

――サプライパス最適化の仕組みは?

アップネクサス(AppNexus)のCEO、ブライアン・オケリー氏はブログで、同社によるサプライパス最適化アルゴリズムについて説明しています。要約すると、パブリッシャーのSSPパートナーを見て、トラフィックや落札パターンなどのパラメーターを分析したうえで、ファーストプライスオークションのような「アグレッシブなオークション戦術」を採用しているSSPを自動的に切るそうです。

一方、アイピーオンウェブ(IPONWEB)の広報担当者によると、同社はDSPに対してサプライパス最適化を(詐欺の検出やビューアビリティ[可視性]と同様に)サードパーティサービスとして提供することをはじめており、現在はベータ版だということです。

――わかりました。それで、そのサプライパス最適化が、SSPとパブリッシャーにもメリットがあるというのですか?

そうです。悪者を取り除くのに役立つのでエコシステム全体の利益になると、ルビコン・プロジェクトのカーショー氏は述べます。アドテク企業ゲットインテント(Getintent)のCEO、ジョージ・レビン氏によると、賢明なSSPはすでに、接続しているDSPに最適なインベントリーのみを送信するフィルタリングのアルゴリズムを使いはじめています。

「彼らは通常、入札の大半をフィルターにかけ、落札の見込みが極めて高いものだけを送ってきます」とレビン氏は述べます。「このテクノロジーは、サーバーにかかる費用の大幅な節約になっています。パブリッシャーから直接購入すると、このフィルタリングを挟まないため、すべての入札リクエストに耳を貸す必要があり、効率が悪くなります」。

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Yuyu Chen (原文 / 訳:ガリレオ)