「顧客に余計なクリックをさせてはならない」:ヴィヴァキの顔、マルコ・ベルトッツィ氏の考え方

ピュブリシスグループ傘下のアドテク企業、ヴィヴァキ(VivaKi)のグローバルクライアント部門が、同グループ傘下のメディアエージェンシー、スターコム・メディアベスト・グループ(Starcom MediaVest Group:SMG)と統合される。

そのため、新設されたSMGのグローバルパフォーマンスマーケティングサービス部門は、ヴィヴァキのグローバルクライアント部門代表だったマルコ・ベルトッツィ氏が、CEOとして指揮を執ることになった。同氏の役割は、SMGにおけるグローバルなソーシャル、検索、プログラマティックの能力をマーケティング面で統一させ、その真価を発揮させることだ。

それを実現させるためには、まずはSMG社のリソースを活用することとなる。既存のコンテンツ企業であるリキッドスレッド(Liquid Thread)やMRYなどからリソースを得て、ヴィヴァキ・オペレーティング・システム(VivaKi Operating System)とともに仕事を行う。ベルトッツィ氏の最初の任務は、世界中に点在するSMGの支店間にあるインフラ格差を見つけ、ソーシャルメディア、検索機能やプログラマティックマーケティングなどでそれを埋めることだ。

余計なクリックをさせてはならない

「我々には、新たに市場へ登場したテクノロジーやデータがある。クリック数だけでなくオフラインでの販売までも記録したデータをもとに、これらを活用することで、顧客に焦点を当てた新時代のパフォーマンスを提供することができる」と、ベルトッツィ氏は話した。

また、企業の成長は、もはやクリック数やオンラインセールスだけでは計測できないともベルトッツィ氏は付け加える。「電話から店舗まで、顧客がエンゲージしたいと思った場所で対応しなければならない。顧客に余計なクリックをさせてはならない」と、ベルトッツィ氏はコメントした。

現在計画されている新たなパフォーマンスサービスの目的は、どこにいても顧客対応ができるようにすることであり、そのためにもSMGには統一性が必要不可欠となってくる。

新たなビジネスチャンスはある

ベルトッツィ氏がピュブリシスに勤めていたとき、彼はいくつかの商品の刷新を監督してきた。そのなかには、ヴィヴァキの「AODプレミアム(AOD Premium)」といった、オンライン広告主を対象とした初期のプログラマティック商品も含まれている。

ベルトッツィ氏の新たな役職における直属の上司は、SMGのグローバルオペレーション部門代表のジョン・シーヒー氏だ。メディアエージェンシー業界の調査会社レクマ・ビリングス(Recma Billings)によると、2014年度のSMGの世界的な売上は約433億ドル(約4兆8700億円)とされ、その規模は世界最大級のメディアエージェンシーのひとつとなる。

「すべての市場で新たなビジネスチャンスはある。まるで、いくつものピースが抜けている大きなジグソーパズルのようなものだと、私は思い描いている。私の役割は抜けているピースを見つけ、商品やサービスの価値を高めていくことだ」と、ベルトッツィ氏は話す。

「ヴィヴァキの顔」として知られる

ベルトッツィ氏は以前、イギリス、ヨーロッパ、中東やアフリカなどでは、ピュブリシスグループのプログラマティック部門とされるヴィヴァキの顔として知られていた。特に、直近の5年は、オンライン広告主を対象としたプログラマティックツールである「AOD」を、これらの地域の17もの市場に拡大したことも影響している。

ここ数年では、プログラマティックがトレーディングメディアの主流となっている。しかし、プログラマティックは同時に不信感も広告主に与えてしまった。プロクター・アンド・ギャンブル(P&G)やユニリーバ(Unilever)などの企業は、プログラマティックなメディア買収を管理下に置き、独自のテクノロジーや社内の人材により重きを置いている。

MB

マルコ・ベルトッツィ氏

ピュブリシスグループは、従来のトレーディングデスクモデルに挑戦的な姿勢を示した企業だ。ヴィヴァキの計画チームや実行チームをピュブリシスグループが所有する別のエージェンシーに移動させたのだ。ピュブリシスグループが行う、すべてのプログラマティックキャンペーンにおけるアカウント管理は、それぞれのエージェンシーが管理するようになったが、重要なデータやテクノロジーはヴィヴァキ・オペレーティング・システムが管理している。

スペシャリストであることを強調

また、ヴィヴァキ・オペレーティング・システムは、ピュブリシスグループのIP、ツールやテクノロジーの中心だ。そして、SMGは2015年、「Run」という需要重視型のプラットフォームに投資をした。これはプログラマティック能力をより引き伸ばすことを目的とされた投資で、現在「Run」はヴィヴァキ・オペレーティング・システムの管理下に置かれている。

「プログラマティックはおびただしい数のスペシャリストや特定のチャンネルに詳しいエージェンシーを集めてしまった。テクノロジー企業同士の競争も広がりを見せている。重要なことは、巨大企業である私たちがどれくらいのスペシャリストであるかを見せつけることだ。他社と競合になった際には、パフォーマンスマーケティングに注力をしていく」と、最後にベルトッツィ氏はコメントした。

Jessica Davies(原文 / 訳:BIG ROMAN)
Image via 米DIGIDAY