「俯瞰の視点」で統合型マーケティング時代をとらえる

いまエージェンシーにおいて「広告の枠だけを売る人間」は、居場所が失われてきている。いま求められているのは、データやファクト、そしてクリエイティブといったマーケティングのあらゆる構成要素を、横断的・俯瞰的に分析できる人材だ。株式会社インフォバーンのメディア部門 副部門長、手島湖太郎氏による寄稿コラム。

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エージェンシーは今後、「広告枠を販売する」だけでは、クライアントニーズに応えきれず、居場所が失われていくのではないかと、危惧しています。インターネットによって生活者の情報環境が大きく変革し、マーケティングにデジタルを用いることが必然となったことで、クライアントのマーケティング課題は、より一層複雑化してきたからです。

そんななか、エージェンシーのなかの人として求められるのは、データから得られるファクト、エンジニアリング、クリエイティブといった、あらゆるマーケティング構成要素を横断的・俯瞰的に分析でき、マーケティング施策としてプラン・実行できるパートナーとしての存在でしょう。

クライアントのなかでもマーケティング施策を統合的に管理・運用するCMOが求められて久しい現在。エージェンシーはクライアントのビジネス、マーケティング課題に寄り添い、解決に向かう実行力をもった存在になって行く必要性があるのです。

ゴールはマーケティング課題の解決

「マス出稿の効果をデジタルで図りたいが、データが統合されていない」「既存顧客データを用いてマーケティング施策を立案したいけれど、組織やツールの問題で実施できない」「エージェンシーが異なるからマスへの出稿とwebへの出稿でメッセージが統一できない」など、多くのクライアントからマーケティングの統合に関しての悩みを伺うことが多くなりました。今後、エージェンシーに所属する人間は、これまでの広告の知見を踏まえて、変化していかなくてはなりません。

そうはいっても、現状のエージェンシーとしての役割は、日々求められます。それは、エージェンシーのなかで運用型の広告を担当している人間であれば、広告の配信実績をもとにしたPDCAを行うことでのCPA改善かもしれません。メディアのバイイングを担当している人間であれば、より良いバイイングを提供できることがゴールかもしれません。眼前のタスクを追えば、その先にあるクライアントのビジネスやマーケティング課題は、なかなか見えないこともあるでしょう。

しかし、ゴールは「クライアントのマーケティング課題の解決」です。自身の専門領域から導き出せる解決策を提示する必要がありますし、より専門知識を活かすために、ほかの領域と重ねあわせて自身の取り扱える領域を広げていく必要もあるのではないでしょうか。

課題を意識したコンテンツプランニング能力

ターゲットユーザーを細分化し、KPIに対して最適化しながら広告を配信することと、クライアントのブランディングのためにブランドメッセージが具現化されたコンテンツを発信していくことは延長線上に存在します。SEMのプランでビッグワードとスモールワードで広告クリエイティブを出し分けるのと同様に、潜在ニーズのあるユーザーに対してメディアタイムライン上で露出するコンテンツと、検討段階にあるユーザーに対してオウンドメディアで閲覧してもらうコンテンツは異なります。

「どんなターゲットに」「どのようなタイミングで」「どんなクリエイティブを発信し」「どのような態度変容を起こすか」。

この4つの視点は、デジタル、マス(屋外屋内)問わず、広告、PR、どのようなマーケティング手法も変わりません。それを実行するためにデータに基づき仮説とプランを立て、予算に応じて実行していくことが、引き続きエージェンシーに求められ続けるのです。

俯瞰的な視点をもったプランニングが求められる

今後はそれらをプラン、実行する際のデータ量や手法の幅が増え続けます。データを用い、より俯瞰的に施策ごとの連携を見据えることが、さらに重要になります。

そのうえで、クライアントのマーケティング活動をプランし、クリエイター、編集者、デザイナー、エンジニア、媒体社、ツールベンダーなど、多くの協力を仰ぎつつ横断的に実行できる。そんな、エージェンシーのなかの人が活躍する時代となったのです。

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※インフォバーンでは現在、クライアントのビジネス、マーケティング課題に寄り添えるアカウントエグゼクティブやメディアプランナーを募集しています。詳しくはこちらまで。

インフォバーンはデジタルエージェンシーとして広告主様のデジタル上でのブランディングをサポートしております。コンテンツマーケティングのご提案を中心としてユーザー視点のマーケティング戦略〜コンテンツ制作〜広告運用をワンストップで提供しております。エージェンシー出身者をはじめ、さまざまなバックグラウンドをもったメンバーが新しいメディアビジネスを作るために活躍している会社です。メディアやコンテンツにより深く関わっていきたい方をお待ちしています。

 

portrait_teshima-small▼手島湖太郎
株式会社インフォバーン メディア部門 副部門長

 

2010年、デジタルエージェンシーに新卒入社。運用系広告を中心に、多種多様なクライアントのWeb広告出稿のプランニングと、プラットフォームとのリレーション業務を担当する。その後、2013年にインフォバーン入社。アカウントプランナーとしてコンテンツを活用したプロモーションを数多く支援しながら、インフォバーンの商品およびサービス開発、パートナーとのアライアンスにも注力。ユーザーとクライアント双方にとって価値のあるコンテンツの提供と、その流通の設計を行っている。

 

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Written by 手島湖太郎
Image via Getty Images