エージェンシーにデジタルの大津波:コンサル・ベンダーの参入、フィンテックの興隆

このコラムは、デジタルインテリジェンスの榮枝洋文氏(ニューヨーク在)へのインタビューをもとに、DIGIDAY[日本版]編集部がテキストにまとめたものです。

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世界一の広告出稿量を誇るプロクター&ギャンブル(P&G)の米国でのメディア・アカウント(2014年時点で26 億ドル、約3100 億円)はこの約十数年、広告ホールディングズ企業(以下ホールディングズ企業)世界3位のピュブリシス(Publicis)傘下のスターコム(SMG)がずっと盤石の座を守っていました。ところが2015年12月、ホールディングズ企業世界2位のオムニコム(Omnicom)系のOMGがこの米P&Gアカウントを奪取する「事件」が業界を揺るがしました。「ピュブリシスといえばP&G」と起想できる程の「業界常識」がひっくり返ったのです。

欧米では広告主がメディア(バイイング)のエージェンシーをおおよそ5年~10年に1度おきに「レビュー」と称し、入れ替えと効率化を図ってきました。クリエイティブ・エージェンシーを2~3年おきに見直しするリフレッシュ的なレビューに比べ、メディア・エージェンシーは広告主企業の設備投資的な「インフラ」を担っている事もあり、入れ替わりが頻繁では投資効率が悪く、緩やかだったのがこれまでの業界の理解。しかし、2015年は環境が一転し、ドラスティックなアカウント交代が次々に起こり、その象徴がP&Gのレビュー決断だったと言えます。

これまでの欧米のホールディングズ企業の成長過程で、入れ替わりの激しいクリエイティブ・エージェンシーの扱いの中からメディア扱いの部分だけを抜き出して束ねて、メディア・エージェンシー・グループを形成させた経緯がありました。ホールディングズ企業の立場で、各傘下のクリエイティブエージェンシーのメディア扱いを合併させる事で、グロス・バイイングパワー増大による「コスト削減」だけではなく、入れ替えの緩いメディア・アカウントをホールディングズ企業内で「保持できる」事が経営の安定成長に繋がるからです。

一斉に始まったメディア・レビュー

2015年12月、ピュブリシスは世界最大級の化粧品会社・仏ロレアルの米国アカウントも失っています。アカウントを取ったのはホールディングズ企業世界1位のWPPグループ傘下のメディアエージェンシーMEC。ピュブリシスは同年にジョンソン&ジョンソン、コカ・コーラのメディア・アカウントを落とし、2014年はバドワイザー、2012年にゼネラルモーターズの盤石アカウントも落としています

この流れで、P&Gに並ぶ世界最大級の広告予算をもつユニリーバ(Unilever)のメディア・レビューは見物でした。グローバルでの広告費80億ドル(約9600億円)をめぐって、各ホールディングズ企業が世紀の大勝負をしたと言われています。これまで長年アカウントを保持していたWPP系のグループM(Group M)が熾烈な競争の末に、北米、欧州を含む主要国のアカウントを「死守」することに成功しました

盤石であったメディア(バイイング)のアカウントが突如にして流動性が増した(失う、入れ替わる)ことは、マーケティング業界が大きな変革期が訪れている兆候と言えます。その背景を追っていきましょう。

インハウス化から一転して逆流してきたエージェンシーへの外注

メディア・レビューのラッシュが起こった背景に、テクノロジーの進化一巡に伴うエコシステムの再変化が挙げられます。日本であれば選択肢も少なく「代理店が新しいテクノロジーを入れるから任せておけ」という次元で停滞しているかもしれませんが、グローバルではすでに新しい選択肢が求められています。

グローバルの広告主側には「エージェンシーに任せるのではなく、インハウスで対応すべき」という潮流から、「ノン・ワーキング・コスト(メディアに投下されない、エージェンシーのフィー)をさらに削減すべし」という事まで、株主側から突き上げられる要求も反映せねばなりません。

これに対応するホールディング企業レベルでは、競合企業に勝つだけでなく「クライアント・インハウス」にも負けないように、積極的に新しいテクノロジー企業を先行買収しています。広告主側がレビューを仕掛けて、ホールディングズ企業傘下のエージェンシーAがアカウントを落としても、同じ傘下に買収したテクノロジー・エージェンシーBが拾う、という形で顧客の流出を防いできました。

しかし、最近ではホールディングズ企業レベルでもスイッチが起きることが顕著になりました。P&Gのケースではデジタルテクノロジーとその管理主体が焦点となり、P&Gのインハウス制から新しい外注システム作りのためにオムニコムへのシフトにつながったといわれています。広告主側のインハウス化のブームから一転してエージェンシーがエコシステムの中に戻って来た形です。

コンサル企業への大移動

最近米国ではPwC(プライス・ウォーターハウス・クーパース)、デロイト、アクセンチュアなどコンサル系の企業が広告業界の上位ランキングに登場します。肌感でいうと、競合レビューの時に会場に突然見知らぬコンサルタントに出くわすという感じではなく、相手は元エージェンシーやテック系にいた人材がコンサル企業の名刺を持って登場するイメージです。

この傾向は日本でもそろそろ始まっていて、いくつかのコンサル企業が日本でのユニットを立ち上げる際に元エージェンシーやテックベンダーの方が加わっています。コンサル企業は広告主側が必要とするデータのインフラが整っており、それらを運営するエンジニアやサイエンティストが豊富です。このインフラを活かす「構想力」のある人材を獲得して、クライアントニーズに合わせて組み立てられればアカウントが取れるだろう、という算段です。

しかし、コンサル企業が設立したエージェンシーにエッジの効いたクリエイターが進路を取るかと考えれば、大きな疑問が残ります。優秀なクリエイターの確保は、コンサル企業はもちろん、テクノロジー企業やファイナンス企業(後述)も狙う「切り札」要素であり、今後業界のさらなる人材の流動化につながる最大ファクターとなるでしょう。

四大会計事務所、デロイトのエージェンシー部門「デロイトデジタル」は、設立4年で売上(扱いフィー)がグローバルで約15億ドル(約1816億円)の規模に成長しています。PwCも2014年のデザインエージェンシーの買収により、広告業界に参入しました。アクセンチュアとマッキンゼーも社内に広告代理店部門を組織しています。

他にもテクノロジー企業の広告業界進出も顕著です。レベニュー順位での米国エージェンシーランキングは、1位(エプシロン)、2位(デロイトデジタル)、3位(IBMインタラクティブ)、4位(アクシオム)5位(セイピエント)と、上位5位まで全てがテクノロジー企業とコンサル企業で占められ、6位にようやく広告会社の老舗BBDOが登場します。たとえば3位の「IBMインタラクティブ・エクスペリエンス(IBM Interactive Experience)」が日本のエージェンシーを買収したとすれば、即座に国内有数のエージェンシーになる可能性も大いにありえます。

米エージェンシー上位20位(2014年:収益ベース)

企業名 収益額(千ドル) 収益成長率(%)
Epsilon [Alliance Data Systems Corp.] 1,793,417 4.9
Deloitte Digital [Deloitte] 757,100 NA
IBM Interactive Experience [IBM Corp.] 708,520 NA
Acxiom Corp. 706,761 2.4
SapientNitro [Publicis] 606,387 9.3
BBDO Worldwide [Omnicom] 576,840 4.5
Accenture Interactive [Accenture] 565,765 NA
Leo Burnett Worldwide/Arc [Publicis] 487,455 -0.6
Edelman [DJE Holdings] 482,138 7.1
PwC’s Digital Services 471,000 NA
Rapp [Omnicom] 454,697 6
Publicis Worldwide [Publicis] 453,848 1
McCann Erickson Worldwide [Interpublic] 445,000 10.7
DigitasLBi [Publicis] 443,841 4
J. Walter Thompson Co. [WPP] 435,216 2
Y&R [WPP] 435,000 4.2
Experian Marketing Services [Experian] 433,000 3.8
Harte Hanks 427,025 0.6
Weber Shandwick[Interpublic] 425,098 11
Merkle 424,500 15.5

※コンサル、ベンダー系が上位に食い込んでいる(出典:Agency report 2014 Advertising Age)

フィンテックを敵にするか味方につけるか

「決済革命」と言われ、バズワードとなった「フィンテック」の興隆は広告マンに新しい種類のプレッシャーを与えています。近年はアド・テクノロジーとそこから吸収できる消費者データの取り込みがマーケティング企業として課題となっていました。ところが今度はファイナンシャル・テクノロジーが参入し、ビジネス・インフラごと揺るがし始めました。「ウォールド・ガーデン」の垣根すらが取り払われ、インターネットの登場以上のインパクトをもたらす可能性もあると言われます。

フィンテックを専門家のお叱りを覚悟でマーケティング的な意味合いで表現すれば「お金にタグがつき始めた」ということです。これはマイナンバーどころの騒ぎではありません。決済、通貨、資産管理などのもろもろのファイナンス・サービスから、コンテンツ権利の管理までが中央管理システム抜きで、これまでより安全に自由に流通できるようになる可能性があります。

フィンテックがもたらす変化のほんの一例として、すでにモバイル決済の分野では、Appleの決済サービス「Apple Pay(アップルペイ)」が2015年10月20日より米国で運用開始されています。ニューヨークではAppleWatchをApplePayの利用方法として捉えている人も見かけます。「おサイフトケイ」になっているのです。

ApplePayに代表される「かざす」だけのNFC(非接触型決済)の概念は、残念ながら日本ではあまり注目されていません。日本の「おサイフケータイ」は優れているのですが、規格を世界で見ると、毎度のガラパゴス状態です。日本では当面ICクレジットカード持参と暗証番号の入力を求められますが、世界ではクレジットカードを持たずに、スマホをかざすだけで、生体認証(指紋等)で安全に支払いができる世界が広がりつつあります。

さらにAppleは、データ、データと進んできた業界に別の視点を投げかけてきました。なぜなら、ApplePayでは購買時の決済情報をApple側では蓄積しないと宣言しているからです。どんな買い物をしたかの履歴を残さないので、旧来の考えでのマーケティング・データが取れません。「消費者情報を使って、俺たちは商売をしない」というのがAppleのスタンスです。ということは「いままで積み上げていたデータが、これから使いものにならなくなるのか」とも思え、Appleは新しい「儲け方」への示唆を投じています。

UX至上主義が加速する

米国ではすでにスマホのアプリレベルで「複数の」生体認証でクロス確認ができるようになっています。顔認証、指紋認証、音声認証などの組み合わせ利用で、パスワード要らずになっているのです。すでにiPhoneが指紋認証できるのはお馴染みの通りで、同じくWindows10搭載パソコンも一発顔認証ですよね。セキュリティー保全のためのこれらのテクノロジーが、結果的に手軽さを求めるユーザー・エクスペリエンス(UX)を提供することになり、ファイナンス企業とマーケティング企業が同時に追い求める当面の着地点になりそうです。使い勝手を優先させる消費者の傾向、たとえばスマホの小さい画面でメアドやパスワードをいちいち入力させる事がすでに「不親切」と解釈されます(指紋だけで一発アカウントアクセスにして欲しい)。ファイナンス側のセキュリティーの提供がマーケティング側の最高のUXの提供という形になり、この分野への投資余力を持つ企業が土俵を制する可能性があります。繰り返しですが、これはフィンテックの影響のほんの氷山の一角なのです。

Interviewee is 榮枝洋文
Text by DIGIDAY[日本版]編集部
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