「経営コンサル」から「デジタルエージェンシー」へ転身した、デロイトデジタルの内幕

世界規模で経営コンサルティング事業を行う企業「デロイトコンサルティング」。その子会社で、デジタルエージェンシーの「デロイトデジタル」は、設立4年で売上15億ドル(約1816億円)の規模に成長した。強みは経営コンサルティングのノウハウで培った、既存のエージェンシーでは提供できない包括的なサービスだ。単なる広告代理店業務だけでなく、戦略策定、ロジスティックス、税務などまで、事業範囲を買収攻勢によって拡大している。

あらゆる業務を代行するエージェンシー

「デロイトデジタル」の成り立ちは、同社の社長マイク・ブリンカー氏が「デロイトコンサルティング」の主任だった時に、とある大手ブランドのマーケティング最高責任者(CMO)から相談を受けたことにある。そのCMOは、提携先のパートナーが増えすぎて、頭を悩ませていたのだ。

開示してもらったパートナーのリストには、広告制作会社、サプライ・チェーン、ロジスティックスを扱う企業など、75にも及ぶ業種が並んでいた。ひとつやふたつ経営コンサルティングも混ざっていたという。「つまり、ハブから75本のスポークが飛び出しているような状態。まったくのごちゃごちゃだった」とブリンカー氏は語る。

そこで、戦略からロジスティックス、税務支援や広告サービスまで、ありとあらゆる業務を代行する「デロイトデジタル」の設立を思い立つ。それが、4年前のことだ。世界中に6,000人もの従業員を抱える同社。もはや独立してもいいようなものだが、デジタル・コンサルティング・エージェンシーであると自らの強みを示すために、いまでも「デロイトコンサルティング」グループ傘下に収まっている。

「『思考の実践だけ』というのは、終わったモデルだ」と、ブリンカー氏。インパクトを与えたいのであれば、ハイレベルな戦略が必要だ。昔ながらのクリエイティブやキャンペーン分析と同様に、デロイトならハイレベルな戦略ニーズにも応えることができる。

デロイトの競合も続々と後を追う

デロイトの競合もまた賭けに出た。アクセンチュアは、エージェンシーであるアクセンチュア・インタラクティブを創設(デロイトやIBMに次ぐ、デジタルエージェンシーネットワークの3番手)。一方、マッキンゼーもゆっくりではあるが、エージェンシー業務を構築していった。また、インターパブリック・グループのマイケル・ロス最高経営責任者(CEO)は3月の業績発表の席上で、こうした競争相手の台頭に言及。「新興企業は前に踏み出し、厳しい競争市場を作りだした」。アドビやイプシロンのようなテクノロジー系企業も自社の中核事業に代理業務を行うサービス部門を追加した。

「デロイトは、アクセンチュアやIBMと比較すると、そんなに目立たないKMPGやPwCなどとともに、エージェンシーサービスのなかでは眠れる獅子だった」。Pivotal社のアナリスト、ブライアン・ウィーザー氏は語る。「一歩引いてみたら、エージェンシーのマーケターは専門分野をアウトソースし、彼ら自身でやらない。そこをデロイトたちはやるのだ」。

新興デジタルマーケティング企業は、昔ながらの代理店がやるようなクリエイティブな仕事しないというのが、もっとも見受けられる非難だろう。実際、新参のエージェンシーの一群を「偽物の代理店」と揶揄したがる、昔ながらのエージェンシーの役員がいることは、よく知られている。

新業務に対応するために規模を拡大

8月の第二週、デロイトデジタルはピザ・チェーン「パパ・マーフィー」をクライアントとして獲得。オンライン注文の改善を任された。この事例はデロイトデジタルの業務領域の一端であると、ブリンカー氏は説明。ウェブサイトを一新し、ブランドを一変させるひとつの「専業代理店」の業務だとしている。

大手靴ブランド「トムス」とのプロジェクトでは、新しい電子商取引のプラットフォームの構築を手伝うだけでなく、今後の事業成長の戦略構築のために、サプライ・チェーンやロジスティックスに関するサービスを提供できる親会社の協力を仰いだ。「我々は税務の専門家を引き入れた。電子商取引のプロジェクトに必要になると思ったからだ」と、ブリンカー氏は話した。「そして業務の境界があいまいになる」。

デロイトデジタルでは成功報酬式の請求も提示している。流行りつつあるスタイルではあるが、エージェンシーでは珍しがられる。「ゲームの掛け金は、我が体ということだ」と、ブリンカー氏は言う。デロイトコンサルティングも、規模で競争している。彼らはプロジェクトに数百人のマネジャーを投じる。単体のデジタルエージェンシーには想像もつかないことだ。

繰り返されるグローバルな買収攻勢

デロイトは、買収攻勢をしかけている。今年5月、スウェーデンのMobientoという名のデジタル広告代理店を傘下に収め、昨年にはFlow Interactiveというユーザーエクスペリエンス企業も我がものとした。数年前にはシアトルの「バンヤン・ブランチ」やモバイル企業のUbermindも買収した。

今年6月にはロンドンに支社を開設し、4,000人もの雇用を街に生み出したとしている。そして7月にはシンガポールに事務所を開設した。東南アジア市場で展開するためだ。同じく7月には、ビジネス変革の支援をすることで世界的に名高い、Sapientの役員を務めたアラン・シュルマン氏を、ニューヨークに新設したコンテンツ・デザインとプロダクトのスタジオの責任者として招き入れる。これは業界で大きな注目を浴びた。

「コンサルティングはグローバル・ビジネスだ。そして、我々はコンサルティングでプロの仕事をしてきた。だとしたら、エージェンシー業務をやらない手はない」と、ブリンカー氏は語る。「地固めは終わった。いまやブランドの変革の支援に、我々の創造性を注いでる最中だ」。

Shareen Pathak(原文/訳:南如水)