「コンテンツが王様」なら「コミュニティは王女様」だ:愛される王女を育てる4つの秘訣

クリスティーナ・ミラー氏は、グローバル・マーケティング・エージェンシーであるVMLの上席チャンネルマネージャーだ。今回は、そんなミラー氏にソーシャルメディアを使う目的と、活用方法についての考えを語ってもらった。

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ブランド企業はソーシャルメディアなどで、それぞれのターゲットオーディエンスに響くコンテンツ作りに莫大な時間と費用を投じている。エンゲージや関連コンテンツももちろん重要だが、それらだけではブランドアカウントは成長しない。力強いコミュニティマネジメント戦略が必要となってくるのだ。

コミュニティマネジメントとは、個人的な触れ合いだ。1対1の触れ合いを通じて、いかに顧客を気にかけ、より親密な関係性を築いていきたいかを、彼らに示す方法である。

コンテンツは王様だが、コンテンツが文句を言うことはない。誰かがコンテンツのコメント欄にクレームを書いた場合、コミュニティ管理者はクレームの解決法を用意する。誰かが商品について詳細な情報が欲しいというのならば、コミュニティ管理者が回答するはずだ。誰かが自らのブランドに対する愛を伝えてきたならば、コミュニティ管理者は感謝し、その感情を何倍にも増幅させるべきなのである。

口うるさく、ときには煩わしさも感じさせるが、オーディエンスの温もりと愛を直に感じられるのもコミュニティだ。コンテンツが王様なら、まさにコミュニティは王女様だろう。

確固たるコミュニティマネジメント戦略をもたずにコンテンツを強引に押し出すことは、空軍の協力なしに歩兵隊を戦地に向かわせるようなことだ。ビジネス機会をみすみす逃すことにもなりかねない。以下が、ブランドが学ぶべき、力強いコミュニティ(王女)マネジメント戦略のポイントである。

1. 王女のことは常に気にかけるべし

消費者がブランドのコミュニティで発言するときは、即座に回答や結果を得たいと思っている。その場で苦情や質問を投稿すれば、すぐに回答が返ってくると期待しているからだ。

そして、もしこれが苦情だった場合、すぐに回答や反応がなかったとすると、ソーシャルメディアは拡声器のようになって苦情を何倍にも膨らませてしまう可能性もあり得る。ブランド企業の広報にとっては、悪夢といえるだろう。

優れたコミュニティマネジメント能力をもつブランドは、問題点を早急に明確化し、混乱をきたす前に顧客へ解決策を提示することができる。以下のツイートで、その具体例を紹介する。

Screen-Shot-2015-10-29-at-11.04.24-AM

abs @abrnoele – 9時間前
サウスウェスト(航空)が航空券をキャンセルさせてくれず、フライトが12時間後に迫ってきている(泣)。

サウスウェスト航空 @SouthwestAir – 1時間前
それはまずい! 私たちはあなたを助けるためにいます。航空券のキャンセルを手伝いますので、私たちをフォロー、もしくはダイレクトメールを送って下さい!

2. 王女の言葉を聞き漏らすな

コンテンツをターゲットオーディエンスに届けるという観点から見ると、FacebookやTwitterなど大手ソーシャルプラットフォームのリーチ力は、テレビにも引けを取らない。

しかし、ここでもっとも重要なのは、コミュニティマネジメントを通じての消費者との交流であり、この交流こそがコンテンツの内容を補完する。コンテンツが扉を開き、コミュニティマネジメントが要望をもってくる消費者を出迎えるというのが理想的だ。

Screen-Shot-2015-10-29-at-11.50.01-AM

チポレ @Chipotle Tweets
5秒前、なんとなくお腹がすいていると思ったでしょう?

#TradeHank. @Insanesportsfan 10月18日
確かにまだちょっとお腹がへっているよ。

Chipotle @Chipotle Tweets 10月18日
そうですか、また来たいと思ったらいつでも……。

#TradeHank. @Insanesportsfan 10月18日
火曜日の授業の間に行くかも。

Chipotle @Chipotle Tweets 10月18日
素晴らしい、ではその時に!

3. 王女を喜ばせることを忘れてはいけない

毎回、言いたいことのすべてを投稿画像や文言で表すことはできないし、そうしたいとも思えない。そういうときにもコミュニティマネジメントは役に立つ。ジョークのような投稿に対して臨機応変に対応できるのも、コミュニティマネジメントの利点である。

Screen-Shot-2015-10-29-at-12.07.01-PM

価格や提供場所は異なる場合があります。期間限定商品です。アラスカやハワイでは提供していません。セットにはジュニアチーズベーコンバーガー、フライドポテト(小)、ドリンク(小)、ナゲット(4ピース)が含まれています。

Sarah Alexis Stalcup
手はセットに含まれるの? それとも別料金? 手は食べさてくれるの?

Wendy’s
手はセットに含まれていません。

Morgan Martin
こんなのに返信する時間なんてウェンディーズにあるの?

Wendy’s
どんなときでも方法を見つけられるものです。

Zack Rapz
ウェンディーズのバーガーとチリが欲しい人?

Wendy’s
そのようなお誘いは断れないでしょう!!! みんなウェンディーズが大好きだから!!

4. 王女のためなら道化にもなれ

ソーシャルメディアは人と会話するために作られている。周りの人々とつながる貴重な手段だ。ブランド企業も、オーディエンスにコンテンツを押し付けているだけでは成功しない。

ブランド企業はコミュニティマネジメントを通してオーディエンスと会話すべきだ。ブランドを擬人化させることで、ブランドの支持者たちと関係性を築くことがソーシャルメディアの目的である。

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Jason Andrew Solis
チャーミン(製紙業)がTwitterアカウントをもっているなんて。マシュマロのように柔らかいダブルのトイレットペーパーのことでもツイートするの?

Charmin
もちろんTwitterアカウントはもっていますよ。それ以外にどうやって便座に座ったままツイートするんですか。

Jason Andrew Solis
さすがだよ。

力強いソーシャルメディア戦略として、コミュニティマネジメントはとても重要な役割を担っているのは明確である。ときどきありふれていると感じることもあるが、軽々しく扱ってはならないのだ。

もしコミュニティ管理を疎かにし、対応を遅らせ、不誠実な対応を取っていると、企業の助けにはならない。むしろ悪影響を及ぼしてしまう可能性があるからだ。だからこそ、すべての会話には反応しなくてはならないのである。

Christina Miller(原文 / 訳:BIG ROMAN)
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