コンテンツマーケティング、米代理店役員が抱える5つの課題

ブランドやエージェンシーにとって、素晴らしいコンテンツを生み出すためには、多大なる労力と忍耐力が必要になる。

2016年2月10日、米テキサス州オースティンで開催された「DIGIDAY コンテンツマーケティングサミット(Digiday Content Marketing Summit)」では、多くのマーケティング役員が訪れ、それぞれが直面している課題などについて意見交換をした。また、「コンテンツの成功」について、出席者たちに直面している課題をひとつだけ書き出してもらい、イベント名物の「チャレンジボード」に掲載した。

それにより判明した大きな課題がある。コンテンツとコンバージョンを結びつける難しさ、資金不足と多大なるプレッシャーのほか、クリエイターたちに実験的なことをさせない企業内部の圧力によりブランドがマンネリ化していることなどだ。マーケターたちに匿名で、何が彼らを悩ませているのか書いてもらい、5つにまとめた。

課題1:動画のビュアービリティ

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「私たちは『素晴らしい』コンテンツを作成することができるが、閲覧されたという保証はどうやって行えば良いのか? 動画のメッセージがしっかりと視聴者に届いたと、どう保証すれば良いのか? しっかりとコンテンツのメッセージが視聴者に伝わるように、ガードレールを設置するのが私たちの仕事だ。そして、メッセージがしっかりと伝わったと保証するためのコストも激増しているため、業界はこのコストに対して奮起しなくてはならない。メディア評価評議会のガイドラインを見てもらいたい。2秒で動画ピクセルの50%が表示されて『視られた』というが、クリエイティブチームが視聴者に伝えたいことは、最初の2秒で伝わるのだろうか?」。

課題2:コンテンツのビジネス上の価値、またはROIの提示

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「ここ6カ月間ほど、コンテンツの成功について考えてきた。私たちにはいまだ、それぞれのプラットフォーム、もしくはコンテンツのひとつひとつからどれくらいのコンバージョンを獲得できるかを知りたがるクライアントがいる。これらのことを知りたがるブランドの多くは、デジタルコンバージョンの道を取らなかった企業だ。私たちはこういったブランドに対し、購入意図モデル(Purchase Intent Model)を微調整し、対応している。購入意図モデルは、ユーザーとコンテンツのいろいろなやりとりにそれぞれ評価を付けるため、私たちの手柄と自信を持って言える最低の金額を頂いているが、当然ながら、完璧なシステムではない」。

課題3:コンテンツ制作ワークフローの確立

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「私が直面している課題は、私たちのターゲットオーディエンスのエンゲージメント率を高め、効果的なコンテンツを作成するために、どうやって全社のコンテンツライターを教育すれば良いのか、ということだ。私たちには、異なる媒体やプラットフォームにコンテンツを作成するチームが多く存在するが、どのチームも自ら担当している分野にこだわりを持っている。外部からの意見や視点を聞かないということだ。私はコンテンツ作成にあたり、社員たちにはコラボレーションして欲しいと考える」。

課題4:喧々諤々のなか、ブランドが信頼できるコンテンツ戦略を構築する

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「私の課題は、ほかの多くの専門家(ブランドやパブリッシャー)がさまざまな助言をするなかで、競争が激しい分野にいるブランドにとって信頼できる助言を見つけ出すことだ。特に、金融分野は消費者に助言を提供する『専門家』たちで溢れている。これではかえってどこにお願いをすれば良いかわからない。適切なアドバイスを行う企業もあれば、そうではない企業もある。ブランドの個性を維持し、ROIを向上させようとしながら、どう金融業界でコンテンツ戦略を打ち出せば良いのだろうか?」(編集部注:金融業界にクライアントをもつマーケターのようだ)。

課題5:予算

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「幹部たちがよりROIが高い、成熟したマーケティング手法と比べるなか、コンテンツマーケティングを支援するためのマーケティング資金はどうやって得れば良いのだろうか?」。

Garett Sloane(原文 / 訳:BIG ROMAN)