コンサルが大挙したカンヌ、いまだ「創造性の祭典」か?

経営コンサルティング会社が、マーケティング予算を巡るエージェンシーとの戦いをカンヌのクロワゼット通りに持ち込んでいる。

カンヌライオンズには、アクセンチュア・インタラクティブ(Accenture Interactive)、デロイト(Deloitte)、PwC(PricewaterhouseCoopers)、アーンスト・アンド・ヤング(Ernst & Young)、マッキンゼーが大挙して押し寄せた。純粋主義者は、このムーブメントについて、広告がいかに産業化したかを示すものだと主張するかもしれない。だが、こうした企業がマーケティングおよび周辺の業界に及ぼしうる影響を否定できるものはほとんどいないだろう。

アクセンチュアのプラン

「コンサルティング会社がカンヌに行くのは当たり前だ。ブランドを結びつけるという点では、デジタルエージェンシーが行う仕事の多くをやっているのだから」と、アクセンチュア・インタラクティブのマネージングディレクター、ジョイディープ・バタチャリア氏は言う。「我々のクライアントになるのは、大半が最高経営責任者(CEO)や最高デジタル責任者なので、そういう人たちにカンヌライオンズに参加してもらい、我々はこの地(カンヌ)にふさわしいのだと示すことが重要だ」。

アクセンチュアは、カンヌ期間中に世界広告主連盟(WFA)とイベントを共催した。世界でも指折りのブランドからクロワゼット通りにやってきたシニアマーケターたちは、エージェンシーが実施する基調講演、プレゼンテーション、ネットワーキングイベントとあわせて、アクセンチュアを目にした。

こうしたアクセンチュアの計画の重要な部分を立案したのは、同社が2016年に買収したエージェンシー、カーマラマ(Karmarama)にいるカンヌのベテランたちだ。だとしたら、そうしたクリエイティブショップと共通点があっても何の驚きでもないはずだ。

「会話の内容が変わった」

「コンサルティング会社がそこ(カンヌ)にやってくるのは、実はクリエイティブがかつてないほど重要になっていることの表れだろう」と語ったのは、イマジネーション(Imagination)でグループ最高戦略責任者を務めるマーク・シャーウッド氏だ。「ほかと独立したスキルだとは見られておらず、いまではあらゆるビジネスに不可欠な要素になりつつある。ただ、可能なものを追求すること、リスクをとること、遊ぶこと、試すこと、学ぶこと、学びを捨てること、可能性を追求することを、コンサルティング会社はクリエイティブに許してくれるのかという疑問はある」。

そういう考えは、デロイト・デジタル(Deloitte Digital)のCEO、アンディ・マイン氏もわかっている。同氏は、新しい才能のためのコースやコンペを行うカンヌライオンズスクール(Cannes Lions School)に対する同社のスポンサーシップを注意深く見守るつもりだ。デロイトでは、ほかの幹部たちも、かつてない同社の五感による仮想現実体験を、カンヌで宣伝して回る役を務めた。この仮想現実については、オキュラス・リフト(Oculus Rift)やマイケル・コース(Michael Kors)と提携したプロジェクトが披露された。

「カンヌライオンズを受賞したという事実はたいへん誇らしいことで、そのメッセージは明確だ。クリエイティブデジタルコンサルティング企業である当社は、組織のビジネス課題の解決、成長の創造、および野心の達成の支援に関しては、明らかに有利な立場にある」とマイン氏は言う。「会話の内容が変わった。それは将来を確実なものにするための支援へと変わったのだ。30秒間のテレビ広告だけでは、将来に渡ってビジネスを保証することにならない。我々はビジネスの未来を想像するだけでなく、企業がその未来を市場と顧客に伝えるところまでを支援する」。

エージェンシーらの見方

ところが、意外なことに、コンサルティング会社が縄張りを荒らすという見通しについて、エージェンシーは楽観的な見方をしているようだ。TMWアンリミテッド(TMW Unlimited)のCEO、クリス・パース氏は、「間違いなく、コンサルティング会社やアドテク企業が多すぎるせいで、カンヌの趣旨が変わってしまった。そのことは当然、創造性のもっとも純粋な祭典をある程度損なっている。一方で、私はそこに、こうした企業が広義のコミュニケーションエコシステムの一部であることを強く感じており、コンサルティング会社を激しく批難すれば、時代錯誤で偏狭だと言われるだろう」。

一方で、あるエージェンシー幹部は、匿名を条件に米DIGIDAYに次のように語った。「民主党の集会に、民主党員の2倍の共和党員が姿を見せるとしたら、それでもまだ民主党の集会と言えるのだろうか。おそらく違うだろう。カンヌで話題に上ることの圧倒的多数が、テクノロジーの資金によるテクノロジー中心のものになれば、広告業界はクリエイティブの目標を失い、それにより、クライアントに対する価値を失うことになる。この数年はGoogle、Facebook、Twitterが街を占領しているのだから、いつの日かその危険が現実のものになる可能性があるのではないだろうか」。

Seb Joseph (原文 / 訳:ガリレオ)