「花火ではなく、みんなが使う道路を作ることが使命」:電通デジタル ECオウンドメディア事業部

電通は7月1日付で、デジタルマーケティング専門の新会社「電通デジタル」を本格稼働させる。グループ各社と連携しながら、デジタル領域におけるクライアントの成長戦略を加速させる狙いだ。

そんななか、「企業のデジタル化により、収益を上げていく仕組み作りを支援」するのが、ECオウンドメディア事業部 三橋良平氏(TOP画像中央)のチームだ。彼らが運営しているオウンドメディア「New Commerce Hub」を読めば一目瞭然だが、同チームが注力しているのはデジタルコマースである。

なぜ、いまデジタルコマースなのか? また、その領域においてどのように顧客体験を高め、クライアントに対してどのような価値を提供していくのか? 同部署の坂本雄祐氏(TOP画像左)、高﨑真梨子氏(TOP画像右)とともに伺った。

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いよいよ電通デジタルが稼働しますね。その誕生の経緯は?

三橋良平氏(以下、三橋):デジタル化により、ビジネス構造や売り方が変わり、マーケティングもマスに向けた認知から、よりビジネスにコミットしたデジタル施策が求められています。そんななかで7月1日から稼働するのが電通デジタルです。

電通はこれまで、マーケティングコミュニケーション領域をメインに取り組んできましたが、これらの領域から発展、拡張してクライアントの事業開発といった領域にも及ぶケースもあります。そこで、デジタル領域におけるクライアントの成長のお手伝いを、より高度に、スピーディに推進する専門組織が必要でした。これが電通デジタルの設立の経緯です。

ちなみに、活動のメインはデジタル領域ですが、当然、マスやリアルとの連携の必要性も出てきます。クライアントのビジネスゴールを起点に、グループ各社と連携しながら、価値を提供していきます。

坂本雄祐氏(以下、坂本):いまや、デジタルに関係ない領域はないというくらい、店舗設計やイベント、商品開発に至るまで、あらゆる分野がデジタルに関係しています。クライアントからの相談もあらゆる領域に及んでいますね。

三橋チームのミッションと、それぞれの役割はなんでしょう?

三橋:私たちのミッションは、BtoC向けの「デジタルコマース」を切り口に、企業がデジタル化により収益を上げていくための支援をしていくことです。モノやサービスを、インターネットを通じて売ることだけでなく、たとえば、店舗オペレーションをデジタル化することや商品開発まで、広い意味で収益を上げていくお手伝いですね。

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「自分たちの仕事は道路づくりに似ている」と三橋氏

坂本:そのなかで私の担当は、モノやサービスをどのように売ったら収益化に貢献するかという視点で、企業とお客様とのインターフェースを作ることになります。具体的には、アプリや新サービスの開発を中心に担当しておりまして、事業化まで見据えた「サービスデザイン」に取り組んでいます。

高﨑真梨子氏(以下、高﨑):私は、デジタルコマースをベースにしたブランディング、コミュニケーションプランニングなど、全体的な「顧客体験設計」を担当しています。

三橋:自分たちの仕事は「花火を上げるのではなく、みんなにずっと使ってもらえるような道路を作ること」だと思っています。ビジネスそのものの開発や組織づくり、これまで担当していなかった領域までお手伝いすることになります。そのため、クライアントの窓口も、宣伝部ではなく、経営層や事業部というケースが多く、契約期間も長期に渡るのです。

クライアントの課題は、どんなふうに変わってきましたか?

高﨑:いままでは、新しい相談があったとしても、私のところに降りてくるころには、すでにその施策においてデジタルが担う領域が決まっていることが多かったのですが、最近は、「デジタルを使ってどう価値を創出するか?」というところから相談を受ける機会が増えてきました。ビジネスゴールの部分から考えることが多いです。

坂本:施策がデジタル化すると、結果がシビアに可視化されるようになります。クライアントの窓口からも、「何が成果なのか?」「そのためのKPIは何か?」といったところが問われるようになってきました。

デジタルコマースの収益化に向けた具体的な取り組みは?

三橋:まずは、デジタルコマースに対する社内外の理解を進めていくことに取り組んでいます。ECといえば、大手モールや小売サイトでのネットショッピングという認識は、依然として電通内でも根強いのです。ですが、我々が考えるべきは、そのような技術をどうクライアントのビジネスに活用していけるか。そうした認識を変えていくための啓発、社内理解を深めていますね。「EC」ではなく、あえて「デジタルコマース」という言葉を使っているのもその狙いがあります。

坂本:社外に向けては、新しい商取引の動向をPRする目的で、2015年に「New Commerce Hub」というオウンドメディアを立ち上げ、情報発信を続けています。

デジタルコマースは、とくにスマホの登場、普及によって大きく変わりました。ガラケーの時代は、「着メロ」販売のような新しいビジネスだったり、キャリア決済のような新しい決済方法が登場しましたが、いまはスマホ上でソーシャルゲームやスタンプのようなデジタルコンテンツといったビジネスが急激に成長し、従来の「EC」という枠では捉えきれなくなってきています。

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「これから『顧客目線』がもっとも大事」と坂本氏

電通デジタルが提供できる価値はどのあたりにあるでしょう?

高﨑:日本のEC業界は、長い間、ネットショッピングのような「Internet Retail(インターネット上での小売)」を志向していたように思います。また、日本企業の多くは、すでに確立された成功事例に追随する傾向があるため、売り方や、オンラインストアでのコミュニケーションが均質化してしまっているように感じます。

私たちはEC業界においては後発です。確立された成功法に追随するだけでは、他社との差別化を図るのが難しい。ですから、電通ならではの強みを生かしながら、狭義のEC領域に留まることなく、もう少し広い領域において提供できる価値という意味で、ブランディングはひとつの切り口として注力したいと思っています。

坂本:ECの分野では「刈り取り」「囲い込み」という用語がよく使われますが、「これらの言葉は本当に適切なのか?」という課題も感じています。顧客を「刈り取る」とはどういうことだろう、ということです。たとえば「ファンづくり」と言い換えるとどうなるか。単なる用語の使い方だけでなく、それが意味する認識を共通化していくことも私たちの課題だと思います。特にデジタルマーケティングは、そのような言葉の意味が流行に左右されることが多く、きちんと定義もできていない分野だと思いますので、丁寧に考えていきたいです。

三橋:長期的な視点でお客様との関係を強化することが、デジタルコマースに限らず収益の最大化につながります。「刈る」という発想は持続的な考え方につながりません。きちんとお客様を見て、「喜んでもらう」とか、「楽しい」とか、「使いやすい」とか、そういう意識をもつことが大事です。たとえば、ECサイトを見ても、提供側の思想で作られていて、ユーザーから見て使いにくいということがよくありますよね。

「顧客視点」でビジネスをすることが大事ということですね。

高﨑:その一方で、各企業では、担当者が日々の業績のレポーティングで精一杯という課題もあります。目先の数字を追われてしまって、顧客の顔が見えないという悩みです。

そこで一昨年から、ソリューションとして「DECIDE」というECプラットフォームの提供を開始しました。これは、ベーシックなEC機能に、独自開発したコントロール機能を備え、運用のためのデータ収集や、施策の効果測定、改善などのPDCAが行えるものです。

たとえば、顧客データや購買データ、アクセスデータなどを掛け合わせて、「商品Aを買った顧客が、5日後にサイトに来たらこのメールを出す」というような施策を自動化できる、マーケティング・オートメーション(MA)ツールという位置づけです。

認知獲得を目的にするならマスに向けた情報発信が依然として有効ですし、ブランドのファンになってもらい、長期的な関係を構築するには、個別対応(パーソナライズ)が必要になります。私たちの強みは、両方の長所を組み合わせて相乗効果が出せる点です。

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「過去の成功事例に追随するだけでは差別化が難しい」と高﨑氏

では、7月1日の発足後、まず目標としていることは?

三橋:電通に、ECを担当するチームができて約5年になります。そのチーム全体も分社化する形で電通デジタルになったのですが、やること自体は、いままでと大きく変わりません。組織としての機動性がさらに高まり、いままでうまくアプローチできなかったクライアントにも新しいアプローチができるようになったので、それを模索しているところです。

坂本:想定しているのは、国内の大企業だけでなく、スタートアップなどにもアプローチしていきたいですね。あとは海外。とくに中国を中心に、日系クライアントが業績を伸ばしたいと考えているので、グローバルでのデジタル領域におけるビジネスデザインについての相談が増えています。

最後に、5年後のEC業界はどうなっていると思いますか?

坂本:課金やサブスクリプションといったデジタルの商取引が、さらに「当たり前」になり、普段の生活に溶け込んでくるはず。そこでのコミュニケーションのあり方や、お客様に提供するモノの考え方も変わってくるでしょう。スマホに代表される「ディスプレイ」でないものもユーザーインターフェースとして登場している時代になってきているので、私たちは、それを的確に捉えてサービスを提供していきたいですね。

三橋:インターネットは、店舗が自宅の近くになくても、たとえば、自分が共感、賛同する農家から直接モノを買うということができます。地方の伝統工芸などがそうかもしれません。

これからは、自分が応援したい人や価値を感じるモノにお金を支払う「スペンド・シフト」がさらに進んでいきます。「モノの対価から、体験の対価へ」というニーズに応えるようなサービスを、これからも開発、提供していきたいです。

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Written by 阿部欽一
Photo by 渡部幸和